战略规划与市场营销过程ppt课件.ppt

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1、第2章战略规划与市场营销过程2．1企业战略的含义和层次2.1.1企业战略的含义和特征2.1.2企业战略的层次2.1.1企业战略的含义和特征著名营销学家菲利普·科特勒指出，“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做—战略.企业战略定义为：企业战略是指企业根据市场环境变化所提供的市场机会和出现的威胁因素，最有效地利用自身的资源优势，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。2.1.1企业战略的含义和特征企业战略是目标与手段的有机统一。战略的制定要以目标为前提，目标的实现则要借助手段来完成。因此，企业战略既要规定企业的任务和目标，更要确定所需解决的

2、重点问题、资源配置方案和行动纲领。战术（tactics)是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定了有何人、再何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。2.1.1企业战略的含义和特征企业经营战略的特征：（1）全局性（2）长期性（3）方向性（4）外部性2.1.2企业战略的层次企业战略一般分为三个层次：（1）企业的总体战略（2）经营单位战略（3）职能部门战略2.1.2企业战略的层次（1）企业的总体战略。又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略。他是公司整体意义上的战略，主要回答企业应该在哪些领域从事经营活动的问题，目标是协调企业下属的各

3、个业务单位的关系，合理配置企业资源，实现企业总体最优的目标。2.1.2企业战略的层次（2）经营单位战略经营单位战略是企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的决策和行动方案，经营单位战略着眼于企业在某一具体业务单位的市场和竞争状况，相对于总体战略有一定的独立性，同时又是总体战略的一个环节和组成部分。2.1.2企业战略的层次（3）职能部门战略是企业内主要职能部门的战略，包括研究和开发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等。它属于第三层次的战略。2.2规划总体战略规划总体战略，就是企业的高层管理者为保持企业的目标与不断变化的营销环境之间的“战略适

4、应”而制定长期战略的一系列重大步骤.。包括：确定企业任务和目标；制定企业的业务投资组合；规划企业的增长战略。2.2.1确定企业任务和目标确定企业任务，就是对本企业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。任务不明，方向不定，企业的长远发展就会受到影响。2.2.1确定企业任务和目标企业任务通常由其高层管理者决定。在确定任务时，一般应考虑如下因素：(1)企业的历史和特色(2)市场环境的发展、变化(3)企业资源的变化情况(4)所有者、管理者的意图2.2.1确定企业任务和目标企业的高层管理者往往会把企业任务通过文字形

5、式一任务报告书表述出来。企业的任务报告书可以干差万别，但一份有效的任务报告书应当符合下列原则：(1)市场导向(2)切实可行(3)鼓舞人心(4)具体明确2.2.1确定企业任务和目标(1)市场导向。“本公司旨在提高办公自动化的效率”和“本公司旨在销售复印机”这两种不同的任务陈述的背后是不同的任务导向：前者是市场导向，后者则是产品导向。(2)切实可行。企业业务范围的确定既不能太窄也不要太宽。如果一家旅店把其业务范围确定为旅游，它将需要多少资金和开展多少项业务才能达到呢?2.2.1确定企业任务和目标(3)鼓舞人心。任务报告书要能让全体员工感受到本企业的任务对社会的贡献和

6、发展的前途。一个化妆品公司“满足您的美容需求，创造美丽新生活”的任务陈述该是多么富有鼓动性。(4)具体明确。要规定明确的方向和指导路线，从而缩小每个工作人员自由处置的权限和范围2.2.2制定业务投资组合评估目前的业务组合1.波士顿咨询集团法2.通用电气公司法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup)是美国一流的管理咨询公司。其方法是使用“市场增长率——相对市场占有率”区域图，对企业的各个战略业务单位(strategicbusinessunit)加以分类和评估.波士顿咨询集团法相对市场占有率市场增长率1010.110%波士顿咨询集

7、团法图中纵向表示市场增长率，即产品销售额的年增长速度，以10％(也可以设为其他临界值，视具体情况而定)为临界线分为高低两部分；横向表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以1．0为分界线分为高低两个部分。如果相对市场占有率为0．1，则表示该业务单位的市场份额为最大竞争对手市场份额的10％；相对市场占有率为10，则表示其市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。波士顿咨询集团法市场增长率反映产品的成长机会和发展前途；相对市场占有率则表明企业的竞争实力大小。区域图中的圆圈代表企业的各个业务单位，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对

8、市场占有率的现状，圆圈的