《市场营销学》第五章 战略规划与市场营销管理

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1、第五章战略规划与市场营销管理第五章　战略规划与企业市场营销管理第一节企业战略第二节市场营销管理及其过程本章结构提示第一节企业战略一、企业战略的含义和特点二、企业战略规划过程三、实现市场营销战略目标的策略分析企业战略的含义企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。特点长远性全局性指导性抗争性客观性可调整性广泛性企业战略规划管理过程企业战略规划管理过程是依据企业外

2、部环境的自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整，制定新战略的过程。1、规定企业任务2、确定企业目标3、安排业务组合4、制定新业务计划波士顿矩阵(BCG Matrix)波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。该方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收

3、益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。（1）问题型业务Question Marks）指高增长、低市场份额。处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的

4、发展战略，得到否定回答的问题型业务则适合采用收割或放弃战略。（2）明星型业务（stars）指高增长、高市场份额。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用发展战略。（3）现金牛业务（Cash cows）指低增长、高市场份额。处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。现金牛业务适合采用战略框架中提到的维持战略，目

5、的是保持SBUs的市场份额。弱小的现金牛可以收割。（4）瘦狗型业务（Dogs）指低增长、低市场份额。这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收割及放弃战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。GE矩阵图GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵是美国通用电气公司（GE）于70年代开发了新的投资组合分析方法。对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实

6、力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。绿色区域：采取发展战略，应优先分配资源黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向红色区域：采取停止、转移、撤退战略制定新业务计划密集增长市场渗透、市场开发、产品开发一体化增

7、长前向一体化、后向一体化、水平一体化多元化增长同心多元化、水平多元化、集团多元化三、实现市场营销战略目标的策略分析1.市场领导者竞争策略2.市场挑战者竞争策略3.市场跟随者竞争策略4.市场利基者竞争策略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额市场领先者竞争策略指在相关产品的市场上占有率最高的企业。1、寻找新用户2、开辟新用途3、增加使用频率市场挑战者竞争策略：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场挑战者策略确定战略目标与竞争对手选择市

8、场挑战者战略确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者策略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。案例:空中客车公司，从挑