消费者视角的品牌资产实证研究0

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1、学校代号11799学号2007600064分类号C93密级硕士学位论文论文题目：消费者视角的品牌资产实证研究论文作者：高诣指导教师姓名、职称：梁云教授学科专业：企业管理研究方向：营销管理与策划学位授予单位：重庆工商大学论文提交日期：2010年5月24日答辩日期：2010年6月3日学校代号：11799学号：2007600064密级：重庆工商大学硕士学位论文消费者视角的品牌资产实证研究学位申请人姓名：高诣导师姓名及职称：梁云教授培养单位：商务策划学院专业名称：企业管理论文提交日期：2010-05-24论文答辩日

2、期：2010-06-03答辩委员会主席：黄辉教授III摘要品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念，也是近二十年来营销学领域最受关注的热点问题之一。学者们主要基于三种基础来定义和评估品牌资产，分别是基于财务、市场以及消费者的视角，因此也就有了三种不同的用来评估品牌资产的模型体系。其中从消费者的视角来研究品牌资产，既可以揭示隐藏在品牌资产经济价值后的本质驱动因素，还可以测量品牌资产的强度及其强度的变化，这对企业掌握营销活动对品牌资产的影响，进行更有针对性的品牌管理具有重要的意义。本研究借鉴中西方学者在该领域的

3、最新研究成果，构建了基于消费者视角的品牌资产模型。利用调查所得的数据对该模型进行了实证检验。研究发现，品牌资产各维度中，品牌认知对感知质量、购买意向均存在显著性影响，并通过这两个维度间接影响品牌忠诚，再通过品牌忠诚影响资产；感知质量、购买意向两维度除直接影响品牌忠诚外，并不形成对品牌资产的直接影响，而是通过品牌忠诚对品牌资产产生间接影响；品牌忠诚是最接近品牌资产的维度，品牌认知、感知质量、购买意向均需要借助品牌忠诚来间接影响品牌资产。本研究证实了国产运动鞋市场品牌资产的形成机理符合Keller（2001）提

4、出的基于消费者的品牌资产阶梯模型。即消费者的品牌资产的形成过程，从最初的品牌认知，发展成为消费者对品牌感知质量、购买意向的理解，进而在消费者的心理上产生了不同的品牌反应，进一步发展为不同程度的品牌忠诚，最终形成品牌资产。品牌资产阶梯的存在，使得构建基于消费者视角的品牌资产要按照一定顺序，只有当一个层级的品牌资产建设完成之后，才可以上升到另一层级，不能跨越发展。通过对五个国产运动鞋品牌其品牌资产的市场表现进行分析，得出市场上不同地位的品牌面临不同的品牌资产建设重点。例如，匹克、特步、361°品牌，构建品牌资产

5、的重点工作是品牌认知、感知质量、购买意向，而李宁、安踏品牌的重点工作是不断强化与消费者之间的关系，增强消费者对品牌的忠诚。关键词：品牌资产；品牌认知；感知质量；购买意向；品牌忠诚；消费者视角IIAbstractBrandequityisanimportantconceptinthefieldofmarketingresearchatpresent,andalsotheoneofhottopicsofmostconcerninthefieldofmarketingduringthepasttwodecades

6、.Scholarsdefineandassessbrandequitymainlybasedonthreekindsofbasis,namelybasedonfinancial,marketandconsumerperspectiverespectively,and,therefore,therearethreedifferentmodelsusedtoassessbrandequity.Theconsumerperspectivetostudythebrandequitycannotonlyreveald

7、rivingfactorshidingbehindtheeconomicvalueofbrandequity,butalsocanmeasurethestrengthofbrandequityanditschanges,whichisofgreatsignificancefortheenterprisetomastertheinfluenceofbrandequitycausedbymarketingactivitiesandcarryoutmoretargetedbrandmanagement.Thiss

8、tudy,drawingonlatestresearchresultsinthefieldofWesternscholars,buildsabrandequitymodelbasedonconsumerperspectiveandcarriesoutanempiricaltestwithsurveydatatowardsthemodel.Thestudyfindsthat,withinvariousdimensi