消费者视角的品牌联盟评价研究

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1、山东大学博士学位论文消费者视角的品牌联盟评价研究姓名：杨延村申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：赵炳新20080420山东大学博士学位论文的促销；第2个场景为产品开发，即移动运营品牌厂商希望开发手机产品，寻求与一个现有的手机品牌厂商进行合作；场景3同样分析了一个手机产品开发合作，不过合作的双方是固网通信厂商与手机厂商。场景3和场景2的不同之处在于合作双方的产品互补性和主导品牌的延伸适应性较低。研究结果表明，知名度和熟悉度是两个不同含义的概念，品牌知名度无论在何种条件下都对品牌联盟和参与品牌的评价有显著的影响。但是，在一个参与品牌产品适应性较强的场景中，品牌的

2、熟悉度只会影响到自身的事后评价，而不会影响合作伙伴；另一方面，在联合促销场景中，品牌熟悉度对品牌联盟的评价不存在显著的影响，但是在产品开发场景中，品牌熟悉度对品牌联盟存在显著的影响；此外，在参与品牌产品适应性较弱的场景中，品牌熟悉度既对品牌联盟的评价有显著的影响，也对各个参与品牌的评价有显著的影响。研究结果暗示，知名度无论在何种场景下都是一个显著影响品牌联盟评价和参与品牌评价的变量，而熟悉度在不同的场景下对品牌联盟及其参与品牌评价的影响不同，在参与品牌间适应性显著的情况下，它很难对合作伙伴的评价产生影响，如果参与品牌间的合作不是那么深入(如联合促销)，它对品牌联盟

3、评价的影响也不会很大，但是当其它品牌联盟和品牌评价的影响因素强度较弱时(如参与品牌间适应性较弱)，熟悉度的影响就变得显著了。因此，一个联合促销决策应尽力寻求一个知名的合作伙伴，但是一个联合产品开发决策，可以选择一个消费者熟悉的品牌，在远延伸的情况下，这种合作甚至更有效。结构模型结果的分析显示，品牌脆弱性、顾客感知利益、延伸产品适应度与品牌态度之间存在强烈的交互作用，在这种作用存在的情况下，它们对品牌联盟评价的直接影响是不显著的，因此在分析品牌联盟评价的直接影响因素时似乎不用考虑它们。其次，参与品牌间的产品适应度与顾客感知利益间存在交互影响，由于这种影响的存在，产品

4、适应度对品牌联盟评价的影响可能不像品牌适应度对品牌联盟评价的影响那么显著。这种结果暗示，在建立品牌联盟时，最重要的影响因素就是消费者对参与品牌的态度评价，其次是品牌适应度和产品适应度，管理者应该首先考虑寻找一个具有良好品牌形象的合作伙伴，然后再考虑选择一个适应性较强的品牌，其它相关因素可能都是次要的，至少是可以通过较短时间的营销活动进行弥补的，而品牌态度和品牌形象的塑造则是一个长期的艰难的历程。品牌联盟的研究目前还处于静态比较研究阶段，缺乏时间维度的动态分析，许多研究者指出，时间维度的纵向研究对于分析品牌联盟的效果是极其重要的。本文试图转入一个长期的动态研究，说明

5、长期内企业坚持不懈的品牌联盟努力是有效的，持续的进行品牌联盟在长期内是一个有效的战略。从动态和长期的角度来看，品牌联盟的最终目的是通过品牌联盟活动来提升对参与品牌的评价。本文利用Kauffman(1993)提出的生物学NK模型分析了品牌联盟战II山东大学博士学位论文略相对独立品牌开发战略是否是一个更好的战略，研究中考虑了三个影响因素一消费者“认可的异质性协同”(RHS，Recognizedheterogeneitysynergies)、行业区别和复杂性，分析了它们对提升消费者对参与品牌的评价的作用。RHS从适应性(Fit)引申而来，是定义模型演化规则的理论基础。因

6、为不同行业的品牌联盟可能比同行业的品牌联盟“异质性"更强，需要分析它是否更加有效。“复杂性"来自NK模型或者更进一步说复杂系统理论，是NK模型研究的一个系统的关键影响因素，此外，这里的复杂性也指由于企业和市场的震动对品牌形象的影响。NK模型的分析结果显示，行业区别对品牌联盟效果的影响并不显著，一个稍微复杂的品牌同行业的合作伙伴就存在充分的“异质性”，能够帮助品牌跳出局部高峰，因此在品牌形象较为复杂的情况下，异业品牌联盟和同业品牌联盟的效果几乎没有区别；在环境稳定的情况下，品牌联盟的策略是有效的，无论对于形象结构复杂还是简单的品牌，形象结构复杂的品牌在提升评价的过程

7、中由于受到复杂性更多的限制，因此更愿意使用品牌联盟的策略；当来自企业的震荡使品牌形象特征被重新定义时，为了减弱冲击和迅速恢复品牌的市场影响力，应该尽力维持而不是取消一个品牌联盟：如果品牌面临着一个剧烈变化的市场，品牌形象复杂化可以增强品牌应对市场变化的能力，延长品牌生命周期，实现品牌投资的持续累积；同时，在_个快速变化的市场上，形象结构简单的品牌没有必要进行品牌联盟活动，而对形象结构复杂的品牌来说，品牌联盟仍然是一个有效的策略。目前品牌联盟的研究尚需要解决一些基本的学术问题和管理问题。进一步的研究应该关注两个方向，一是影响品牌联盟评价的调节变量和情境变量，二是消费

8、者评价品牌