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2、nsumers'culturalanticipationpressiontoimprovethequalityoftrademarktranslation.Keyarktranslation；translator'screativity；culture翻译是一种信息传递的方式,是运用一种语言(targetlanguage)把另一种语言(sourcelanguage)所阐述的内容准确而完整地表达出来的过程。商标作为一种竞争性符号,其翻译比起其他词语的翻译有更高的要求。在实际的翻译过程中不仅要考虑到对等,.freel。有时有些商标通过
3、常规方法译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。(3)谐音取义法。主要是指在与读音心理大致相符的基础上,对商标意义一一进行挖掘。例如,我国的“匹克”运动装备,英文商标为Peak,既与“匹克”的读音相似,又有“高峰”的意译,和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。(4)增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进行了很好的诠释。例如增字：著名牙膏品牌Crest被译为“佳洁士”,商标的前后两个字属于臆造的增字,使人容易联想到保护牙齿洁白的卫士。减字：Head
4、Shoulders洗发水,如果直译为“头和肩膀”会让人不知所云,而原来音译为“海伦仙度丝”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飞丝”,让人联想到“像大海波涛一样漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上,富于想象”；又如,McDonalds,用“麦当劳”代替了原译名“麦克唐纳”,译名更像中国人的姓名,更易接受。鉴于这一点,在我国商标的汉英翻译时我们就应该有所调整,适当采用增减字数法,像海信在国外的商标就是“HISENSE”,源自于highsense(高度灵敏),同时还在发音上与海信谐音。3.接受视角下的译者创造性思考在很多时候,我们在实际的
5、翻译实践中多数是遵循以作者为中心、以原文为中心、以译者为中心,但很少考虑到以接受者为中心,这却有一点本末倒置的意味。我们知道翻译是一种信息传递活动,翻译的过程就是在“破”与“立”之间寻求平衡,“破”给人以启示,但不知如何“立”终让人茫然,可见翻译的重点应该是后半程的思考,我们所做的一切其实都是在为受众服务。纽马克的“语义型翻译”(semantictranslation)即强调在目的语语义和句法所能涵盖的范围内,尽可能地再现作者的原意,忠实于作者,他指出如果不能对作者忠实,则是“虽译犹不译也”。“语义型翻译”提得虽然很深刻,但还必须
6、把对作者的忠实与对读者的忠实相结合、相统一,才有实际意义,否则只能是有名无实4。商标的翻译也是一样,消费者能够把传递来的信息接受了才算达到目的。严复的“信、达、雅”的“达”字就是明确表示翻译的基本要求是将信息传递给读者。(1)接受理论对翻译研究的启示首先,将翻译研究的注意力从完全集中在原文与译文的研究上,转移一部分到译者主体上。奈达所提出的“翻译的焦点”(focusintranslation)就是指把译者的思考集中在对接受者的效果上；其次,接受理论不仅使翻译者极大地增强了主体意识,而且也给翻译的创造性原则提供了重要的理论依据。奈达
7、还指出：“一个卓有成效的翻译家,不是把一种语言的形式结构强加给另一种语言,而是时刻准备作出种种形式上必要的调整,用译入语言特有的结构形式再现信息。”这都在表明译者的创造性不仅仅是可行的也是必需的。(2)接受理论的基础对受众的准确把握每一位接受者在去寻求新知识的过程中,对新知识的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化的背景等等的影响,进而确定自己的期待视野。因此准确认识受众,是倡导接受理论的基础。要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义5。例如,英国
8、人不喜欢大象,颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的
