传播学概论考试重点

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传播学概论考试重点[名词解释]1传播：是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接收与反馈行为的总称。2自我传播：即体内传播或人的内省交流，是每一个人本身的自我信息沟通。3群体传播：即团体传播，有时也称作小群体传播。它是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，也是介乎人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次。4组织传播：是——种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动，即由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性进行信息交流的过程。5大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。6卢因：原籍德国的美国社会心理学家，创立了著名的“群体动力学研究中心”。他本是一位杰出的心理学者，属“格式塔”派(也称完成心理学派)。卢氏首创了“群体(团体)动力学”和“场论”，其核心内容是强调“群体”对“个体”的影响作用，将社会因素引入心理学研究。他还提出传播过程中的“把关人”等概念，有力地促进了传播学的建设。其代表作有《解放社会矛盾》等。7施拉姆：美国传播学的集大成者。他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。他先后在伊利诺大学、斯坦福大学、衣阿华大学和夏威夷东西方研究中心建立了四个专门的传播研究机构，培养了大批人才，编辑出版了近30部著作，约500万字，其中的《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》为前人经典性成果的荟萃。他自己的代表作有《男人、女人、讯息和媒介——人类传播概论》、《大众传播和社会发展》等，从70年代末起施拉姆曾多次访华，给刚刚打开国门的中国带来有关传播学的新鲜信息。传播过程：即传播现象的结构、要素和各个要素之间的关系。对传播过程的研究是传播学“登堂入室”的第一步。8反馈：本是电子工程学的概念。这里借用过来，指传播过程中受者对收到的信息所作出的反应。9传播单位：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看作是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份，以及发信、受信、编码、译码这四种功能。10抽样调查法：是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考查和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体数量特征的一种调查方法。11随机抽样形式：就是使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。12偶遇抽样：又称为方便抽样，是指研究者将其在一定时间内、一定环境中所能遇见或接触到的人均选人样本的方法。13判断抽样：又称立意抽样，即研究者依据主观判断选取有代表性的对象作为样本，这种样本的代表性取决于研究者对总体的了解程度和判断能力。14雪球抽样：这是一种像滚雪球一样凭借自然形成的人际关系网，由少到多逐级扩大的抽样方式。雪球抽样在传播学研究中多用于调查某一特殊人群的传播活动，是介于随机抽样和非随机抽样之间的一种抽样方法，它的常态是非随机的。15定额抽样：又称为配额抽样，是研究者按某种既定的标准将总体分层后决定其分配比例和数额的非随机抽样形式。16问卷：是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。17内容分析：是一种对于传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法。18实用语义分析：这一分析方法是对文字符号进行系统分析，椎究特定信息出现的原因和可能的后果。 19语义分析：这种分析方法是以文字符号所含的信息意义作为分析单元，对所反映特定内容文字符号作统计分析，它不是局限于字面，而是根据文字所涉及的语义内容来分析的。20控制实验法：指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。21个人社会化：是指大众传播通常能够潜移默化地使个人接受或认同社会公认的价值观念和行为规范，从而使个人和社会取得协调一致。22环境监测功能：指通过传播客观、准确地反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据。施拉姆曾把它比喻为“雷达功能”23社会协调功能：指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境作出有效的回应，把人们的视线集中到适应当前情况的最重要的事件或事情上来。24文化传递功能：它是指大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开了学校的成年人，从而增强社会的凝聚力。25麻醉精神的功能失调：是指大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已到达令人难以招架的地步。26控制研究：就是专门考察传播者及其活动特征，揭示传播者与所处的时代和社会之间关系的研究，是传播学理论探讨中的一个主要领域。27信息量低：是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要，更不能促其发展。28编码：就是把讯息或消息转化为适宜于传播和能够使接受者接纳和理解的各种符号(语言、文字、图像等)。29译码：是指信息接受者要把符号重新还原为讯息，以便得出它的含义。30抽绎：就是经过选择和舍弃，引出事物的头绪来。31可读性：原意是指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。32渠道：在传播学研究中，我们将传播者和受传者之间相互进行交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。33媒介即讯患：是麦克卢汉的重要著作之一，“媒介即讯息”又是他的媒介理论的中心论点。麦克卢汉的传播学研究，一反美国传播学重内容、轻媒介，对媒介和内容(讯息)加以区别、分开的传统，出语惊人地声称，“媒介即讯息”。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，而媒介所传递的是什么样的特定内容，反倒无关紧要，像是“家贼扔出去的肉片”，是用以转移看家狗的注意力的。34传播流程：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。35政治既有倾向：指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。36“说服性传播”的效果：也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，在各个意义上，它是一种“纯效果”。37“休眠效果”：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。38意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。39自信心假说：贾尼斯认为在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论被称为“自信心假说”。 40“知识沟”理论：1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这就是“知识沟”理论。41文化霸权：是指统治者除依赖暴力来维持社会政治经济秩序以外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心理观念上顺从和满足现状，而这种领导权只能建立在统治者和被统治者的共同信仰上，也就是建立在统一的意识形态之上。42异化：一般地说，异化是指人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离生产者、同生产者相对的异己力量，并反过来统治生产者的一种社会现象。[简答]1西方传播学者在研究中存在着明显的局限性：(1)他们不适当地把传播放到人类第一等重要的地位去加以认识，从而排斥了人类的生产能力这一主要标志；(2)他们把传播行为的发生和发展分别归之于人的本能和科学技术的进步，而不把它们和社会生产方式联系起来予以考察；(3)在研究传播事业的社会控制时，又往往不能彻底揭示社会内部的深刻矛盾等。2传播学和大众传播学的关系：(1)传播学和大众传播学是两门既有联系又有区别的新兴学科。(2)传播学是提供总体理论框架，研究范围量大面宽；而大众传播学则是传播理论的延伸，并有其相对的独立性。3传播学和新闻学的不同之处：(1)传播学重视理论研究，而新闻学重视业务研究。(2)研究方法上各有不同。(3)研究对象虽然有重合之处，但亦不尽相同。4学习传播学的现实意义：(1)学习和探讨传播学原理和大众传播学理论，将有助于建立有中国特色的传播学理论体系，有利于促进我国大众传播事业和现代化建设的发展，有利于加强国际间各项事业的交流与合作。就新闻工作的角度来说，学习和研究传播学，对我国当前正在进行的新闻改革可以起到参考和借鉴作用。(2)学习和研究传播学，将有利于提高广大新闻工作者和新闻类专业的学生的理论修养和文化素质，有利于加强新闻队伍的建设。(3)传播学的学习、研究，对社会信息交流系统的建设，对社会信息资源的开发和利用，对高新科技带来的社会变革及因此而引起的社会、人际关系的变化，对推动我国进入21世纪的信息时代，都具有十分重要的意义。5传播学诞生的条件：(1)从主观条件看，人类的认识能力空前提高——伴随着封建专制时代的终结，自然科学、社会科学均面目一新，并日趋“整体化”(相互关联、相互启发)，人类对物质世界和精神世界的了解越来越正确，各种新理论、新学说大量涌现。在此背景下，对传播现象、传播活动的全面把握和系统、科学的认识，终于成为可能。(2)从客观条件看，传播的作用和影响极端凸现——工业化使整个世界连成一片，其必然结果之一是，传播活动日益频繁化和复杂化，特别是传播的相对独立化、职业化(即报刊、广播电视等大众传播媒介的登台)，给人类带来一种全新的、重大的冲击。可能(可称之为“学科背景”)与需要(可称之为“媒介背景”)的结合，催生了作为20世纪众多新学科之一的传播学。6拉斯韦尔的主要贡献：(1)提出传播的5W模式，不仅首次较科学地分析了传播的结构和过程，还首次较完整地界定了传播学的研究领域，为传播学的形成和发展确立了总体构架，开辟了广阔的研究途径。(2)提出“社会传播”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题。(3)倡导并亲身实践“内容分析法”(传播学的基本研究方法之一)，以其精确定量的特色，为使传播学成为一门真正的科学而立下了功勋。其代表作为《世界大战时期的宣传技巧》(博士学位论文)、《传播在社会中的结构和功能》等。7拉扎斯菲尔德的主要贡献是：(1)创建“二级传播理论”，破除了“魔弹论”，使深入探讨传播的效果和机制成为可能；(2)倡导、确立了“实地调查法” ，使传播学步出书斋，而投身于活生生的现实社会中，其影响重大而深远。(3)其代表作有：《人民的选择》、《个人影响：人在大众传播中的作用》(合著)等。8伯洛对传播过程的见解：(1)传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；(2)传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；(3)传播过程的本质是变动的，即各种关系的相互影响和变化。无疑，他的思想是比较深刻、完整，克服了前人认识中的许多谬误(将传播看做是孤立、静止、封闭的过程等)。他还提出略称为“S—M—C—R”即(讯息来源一讯息一渠道一受者)的传播过程模式，已修正以往的众多过程模式。9马来茨克的大众传播过程模式：首先，从传者一方看，记者也好，编辑也好，总要做从大量材料中进行“内容选择”的工作，这似乎是尽占了主动性，但实际上，发过来又承受着“讯息的压力”，媒介的压力。其次，从受者一方看，与传者对应，也不能不对大量信息进行“内容选择”，由此显出受者的主动性；但反过来，受者同样会受到“媒介的压力”。社会系统模式的科学性和详尽程度，与最初的5W模式相比，可说是有了“云泥之别”。这反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。10传播学研究的科学性主要表现在：(1)先导：系统的理论框架；(2)过程：可靠的控制机制；(3)研究：严格的分析手段；(4)结论：良好的复制功能。11传播学研究的一般程序：传播学研究的一般程序是研究工作实际展开的基本顺序和步骤。这些基本步骤可以概述为6个：(1)选择课题；(2)确定研究课题；(3)研究设计；(4)搜集资料；(5)分析资料；(6)结论。12抽样调查有四个特点：(1)推断总体的目的性。(2)推断形式的整体性。(3)样本抽取的随机性。(4)抽样误差的可控性。13抽样的基本程序：(1)界定调查总体。(2)编制抽样框。(3)设计和抽取样本。(4)样本代表性评估。14提问设计的步骤：一般经过如下步骤：(1)课题分析，提出假设；(2)概念具体化，寻找变项；(3)确定指标；(4)为测定已经确定的指标编制提问。15封面信、般有如下四个方面的内容：(1)调查者的身份和名称，必要时附上地址、电话，以便被调查人掌握，取得被调查者的信任与合作。(2)调查的目的与意义。(3)关于匿名保证。(4)对被调查者回答问题的要求，说明调查不是时事或智力测验，不存在对错之分，只要真实客观地反映本人的情况和看法便是最有价值的，等等。16指导语的类型和作用主要有：(1)对被调查者选出答案如何做记号进行说明。(2)关于选择答案数目的说明。(3)关于填写答案要求的说明。(4)关于提问项目适用于哪些被调查者的说明。(5)关于提问项目中有关概念的说明。(6)结语。17内容分析方法的四个特点：(1)客观性。内容分析方法的客观性是通过具体正确的分析分类程序和技术来实现的。它所提供的分析程序和分类技术能够保证分析结论不受研究人员主观偏好、性格、经验的影响，即操作分析的结论仅取决于被分析的内容本身，而与分析者无关。(2)系统性。内容分析法的系统性表现在两个方面：一是它规定整个分析过程的操作只采用一套前后一贯的原则标准；二是它所分析的材料是根据严格、系统的科学抽样方法从客体的全部内容中抽选出来的能够代表客体的“样本”。(3)定量性。内容分析的直接目的是要对特定的传播内容进行准确的描述和分析，定量化是达到这一目的的关键。(4)显性内容。这是内容分析的对象性特征。18内容分析的操作程序分为：(1)确定分析单元(2)制定分类标准(3)抽取分析样本(4)实施统计分析。19控制实验的优点主要表现为：首先，因为能严格地控制自变量和无关变量，能尽可能排除无关因素干扰所引起的观测误差，所以，控制实验法所获数据比较准确可靠。其次，它能主动设置条件，引起所需研究的传播效应，通过重复实验，便能得出科学性较强的研究结论。 20控制实验法的主要缺点在于：由于严格控制条件，使实验每次只能解决一个单、双因素因果联系的小问题，与实际生活存在一定的距离，得出的理论规律多为理想状态下的因果效应，往往必须经过中间实验才能用于解决实践中所提出的问题。21控制实验法的程序一般包括七个步骤：(1)建立研究假设(2)建立实验组与控制组(3)选择自变量与因变量(4)前测，即实验前对实验组与控制组的相关指标进行测定(5)实施实验刺激(6)后测，即实验后对实验组和控制组的相关指标进行复测(7)分析和确定有关自变量和因变量之间的关系是否成立及相应的函数表达式。22关于传播的个人功能，主要有以下几种见解：(1)传播的个人功能，可以分为社交性和自我中心性两种。(2)传播的个人功能，很多是属于工具性的。(3)传播的个人功能的“游戏说”。(4)对传播的个人功能的研究可纳入“使用与满足”理论之中。23环境监测功能的内容：(1)环境监测功能对社会而言，可以及时发出自然灾害或战争威胁等各种警告；可以促成周围环境的各种信息的流通，起到工具性的作用；还可以巩固社会规范，通过把违反社会规范者公诸于众而形成社会舆论，加强对社会成员的管理。(2)环境监测功能对个人而言，某些新闻人物可以因消息的传播与扩散而提高其社会地位，某些，人士也可以因其消息灵通而赢得声誉。(3)环境监测功能对统治阶层而言，可以因此维持和巩固其统治地位，可以通过了解敌对或颠覆性活动而控制舆论；某些对政治人物的报道，也是授予其本人的社会地位（4)环境监测功能对文化而言，可以促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。24大众传播的功能失调的主要表现：(1)环境监测的功能失调(2)社会协调的功能失调(3)文化传递的功能失调(4)娱乐的功能失调。25拉扎斯菲尔德和默顿提出的传播的社会功能主要有三种：(1)授予地位的功能(2)重申社会准则的功能(3)麻醉精神的功能失调。26控制研究主要包括三项内容：(1)分析传播者的施控行为，如把关研究及理论；(2)分析传播者的受控情状，如批判学的研究；(3)指出各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。27麦克内利的把关模式：(1)英国传播学研究者麦奎尔说过，麦克内利的把关模式“试图描述在新闻事件与最终的接受者(如报纸的读者)之间存在各种各样的中间传播者”。(2)麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但他也有一个很突出的问题，那就是它把每个把关人及其作用都等同起来，每个关口都“平起平坐”，不分主次。28巴斯的“双重行动模式”：(1)巴斯的所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善，正如麦克内利的把关模式是对怀特的发展一样。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，事实上每个参与传播的人都可以看做是把关人，但最关键的把关人还是传播媒介，与传播媒介的把关作用相比，其他的把关环节都处于次要地位。(2)巴斯在对传播媒介的把关活动进行研究与分析之后指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要是记者。(3)传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。29布里德的研究：(1)沃伦·布里德是传播学研究领域的一位开拓者，他的《新闻编辑部的社会控制：功能分析》一文，被视为这个领域的“一项最杰出的研究成果”。(2)布里德指出，任何社会的主要问题都在于维持秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必会导致整个社会的土崩瓦解。(3)布里德的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。30阿特休尔与(权力的媒介)：(1)阿特休尔是美国传播学批判学派中的后起之秀，曾先后在美联社、《纽约时报》、美国全国广播公司当过记者，后来转向研究领域，成为大学中的新闻教授。(2)他的《权力的媒介》一书，着重考察“新闻媒介在人类事务中的作用” ，分析各种权力集团对媒介的操纵、利用与控制。(3)在《权力的媒介》中，阿特休尔用大量雄辩的历史事实与现实资料详尽地阐述了一个基本观点，即一切媒介——不论是以往的还是现存的，都不是独立的、自为的，媒介历来都是受到某种权势控制的工具，都是为某种权势卖力的“吹鼓手”。(4)阿特休尔经过对比分析后，指出控制者与被控制者的关系有四种：官方形式、商业形式、利益关系形式和非正式形式。31什么是内容分析：(1)内容分析是传播过程中，继控制研究之后的第二个主要环节。(2)内容分析是一种研究方法。正如贝雷尔森所定义的，它是“对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。(3)内容分析就是研究被分析的内容。所谓“内容”，就是社会上传播的各种各样的信息。32内容分析的一般性结论：(1)大众传媒所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样，而不是全盘照搬。(2)大众传媒所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会、经济、政治等重要问题的注意力。(3)大众传媒为了力求吸引更多的受众，大多在内容上力求平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思抽象深邃、内容不易理解的复杂材料。33信息的特征：(1)信息的共享性(2)信息的扩散性(3)信息的传递性(4)信息的扩充性(5)信息的浓缩性(6)信息的替代性。34信息科学渗入的表现：信息科学对传播渗透和介入的过程，是渐进的、由点到面和不断扩展的。其主要表现有三个方面：(1)对传播模式和一些理沦有过重要影响(2)在方法论上给传播学以成功的经验和有益的启示(3)对传播学理沦构架的设想产生有力的冲击。众所周知，理论“模式化”是传播学区别于传统人文科学的一大特色。35信息量低的后果：(1)信息的匮缺，会阻碍社会的发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开发出来的丰富的信息资源。(2)信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。(3)信息匮缺则文化素质、教育水平下降。(4)信息流量过低，则会让一些不健康的信息乘虚而入。36信息超量的后果：(1)受众在大量不需要的信息冲击下，会恐慌不安，也会漠然置之，逐渐形成了逆反心理和冷漠感。(2)超量信息也可以看做是传播的目的、传播主体(内容)无关的信息的干扰，即超出了需要输出的信息的那部分信息，这也是一种人为的噪音。(3)对社会而言；部分信息的超量不仅会抑制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面的影响。37符号和信号的关系：(1)符号和信号是有区别的，这甚至是同任何动物的最本质的区别。信号活动是所有高等动物都具有的，它只能局限在固定的时空场合，离开了此情此景，信号就变得毫无意义。而符号活动是人类所特有的。没有符号便没有历史，过去、现在、未来的历史联系，全凭符号使它脱离现实时空，获得超时空的意义。(2)符号和信号的区别还在于，符号可以表示信号所无法表示的抽象概念，用以表述事物的性质、特征和范畴。因此，符号的抽象能力远比信号要好得多。(3)符号和信号是有一定联系的。任何载有信息的记号(征象)，都可以用信号或符号表示。如果接受者引起的仅仅是和某事、某物、某一条件存在有关的表象和感觉，那是信号的作用。如果能引出事物的概念，那是符号的作用。38语言符号自身有许多特性，主要是：(1)语言是有声的。语言的语音按一定的规则组成并成为表达的符号系统。(2)语言的语义和声音的结合是任意的，偶然的，或者说是约定俗成的。(3)语言的结构是生成的，有层次的，而且有一定的模式。39各类大众传播媒介的主要特点：(1)报刊： 报纸的主要长处，一是信息容量较大，二是保存信息的力量强，三是受众选择的主动性大。报纸也有一些短处：第一，报纸报道新闻的时效性远逊于广播与电视。第二，报纸形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声传情的广播报道亲切、活泼。报纸无法提供视、听形象，而只能以文字符号抽象地表述事物，以线性的、先后有序的表述方式描述现实，或者以静态的照片、漫画等提供一部分视觉形象。第三，报纸要求读者必须具有一定的文化程度，这样，报纸的受众也就有了一定的限制。杂志和报纸相比较，它们的特点是同中有异。大多数杂志仍然以使用文字符号为主。但由于杂志出版的周期长，新闻性逊于其他媒介。(2)无线电广播：作为一种电子媒介，无线电广播具有以下主要长处：①传递信息极其迅速，时效性强。②受众面广，渗透性强。③广播是听觉媒介，它可以充分运用人类丰富的语言和各种音响去感染听众，不同的声调、语气常常会达到不同的效果，而且广播传播音乐的效果极佳，是提供娱乐的有效工具。当然，广播也有不如其他媒介之处：①广播内容转瞬即逝，其保留性远不如报纸；受众对广播选择的余地也很小，广播是使用声音传播的，受众若是一时没听清、没听懂，便只有作罢，或只得待有机会重播时再听。②无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如试听兼备的电视深刻。(3)电视：具有如下主要长处：①试．听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，感染力强。②手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。电视也有不足之处。电视画面转瞬即逝，．既不容选择，也不便考查。由于电视复制设备价格昂贵，复制电视内容比复制广播内容更加困难。由于电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带，加之观看电视需要受众听力、视力兼用，也不如收听广播方便。40各类大众传媒在竞争中扬长避短的对策：(1)报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。(2)无线．电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向“专栏化”节目发展，由争取一般受众转向争取各种特定的受众群；另一方面收听工具已向小型化、轻便化发展，更利于受众随时携带、收听。(3)电视。电视在与原有媒介的竞争中主要以集声像之美取胜。41媒介是人体的延伸：(1)麦克卢汉这个“媒介是人体的延伸”的观点，也借用了英尼斯的媒介理论。(2)麦克卢汉借用了其老师英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，添人咱己的看法，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。(3)他以各种媒介对人类感官的延伸为标准，把人类社会文明发展史分为三个主要时期：口头传播时期(部落文化时期)、文字印刷传播时期(脱离部落文化时期)和电子传播时期(重归部落文化时期)。42麦克卢汉和英尼斯的媒介理论浅析：(1)麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考查，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类和文明的影响。(2)他们对传播媒介或传播技术的作用之关注，提供了内容分析以外的另一种研究媒介的重要方法，激起人们对各种媒介的特点及作用的兴趣。(3)麦克卢汉的一些创新的惊人的论断，如“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“地球村”等等，催人思考，唤起人们的想象力，要求人们将传播媒介同人的感官、心理联系起来研究。(4)他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力。尤其是麦克卢汉的理论，不但忽视传播的占有方式及使用情况的重要性，而且甚至把人类文明发展史等同于传播史，似乎传播媒介可取代整个社会生产力，从而走向技术决定论的极端。(5)英尼斯和麦克卢汉的理论都无视内容的重要意义。(6)麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分。43梅罗维茨媒介理论的主要论点:(1)应把情境视为信息系统。(2)每种独特的行为需要一种独特的情境。(3)电子传播媒介促成许多旧情境的合并。44梅罗维茨的媒介理论浅析：(1)梅罗维茨的理论显示了一种分析媒介社会影响的情境论的方法，它确有一些值得重视之处。(2)在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。(3)在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。(4)梅罗维茨的理论仍有一系列缺陷。① 只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对于媒介管理、媒介使用情况的影响。②往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。45美国传播学者德福勒等人曾将个人差异论的主要观点，归纳为下述几点:(1)各人心理结构是千差万别的.(2)个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件不同，但更主要的是由于后天习得的不同.(3)在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同.(4)人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释.(5)心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也各不相同。46社会分类论的主要观点可归纳如下：(1)大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。(2)人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。(3)这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学的因素。(4)确定社会群体类别的界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。47社会关系论的主要观点可归纳为如下几点：(1)媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。(2)造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。(3)当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。(4)个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。(5)因此，大众传播媒介的效果既非一致、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。48我国收集受众反馈的传统方法：(1)读者。受众给各传媒编辑部写的信件内容广泛，从表达某些受众成员对一些社会公共问题的观点到对媒介工作的批评以及向媒介反映他们所遇到的困难、问题。(2)受众来访。这是我国大众传媒得以获知受众反馈的又一传统渠道。当受众成员希望向媒介机构传达他们的意见时，他们可能采取到媒介机构访问的方法，与编辑面谈，当面表达其观点。(3)召开座谈会。座谈会形式一般在媒介机构打算作专题宣传，需要获知受众对这一工作及有关问题的意见时使用。49我国十余年来受众调查工作的进展，主要表现为如下四个方面：第一，深度的增加和规模的扩大。第二，形式的多样化。第三，受众调查队伍的形成、壮大。第四，受众观念的加强和受众研究理论的发展。50什么是传播效果?答：所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行动所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此，在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。51传播效果的三个层面：根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：(1)外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；(2)作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；(3)这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 52戈尔丁的效果分类：(1)短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。(2)短期的非预期效果。这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。(3)长期的预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的、与传播者意图相符的累积效果。(4)长期的非预期效果。这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。53效果研究的课题领域：(1)传播主体与传播效果——考察传播者的性质，传播者在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉与权威性等对效果的影响。(2)传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。(3)讯息载体与传播效果——讯息是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。(4)传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。(5)传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。54传播效果研究的理论与实践意义：(1)其理论意义，概括起来就是通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考查，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。(2)传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。国家制定发展战略和传播政策，媒介制定报道方针和从事媒体经营，新闻工作者采编新闻，企业进行公关广告宣传，个人从事社会交往活动，都要统筹考虑传播效果问题，传播效果研究包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。55.60年代以后，“使用与满足”研究的价值重新。受到人们的肯定，再次复兴起来，并具备了以下新的特点：(1)对“使用与满足”的形态进行系统的定量性研究。(2)重视对受传者使用动机产生的社会条件的考查。(3)加强了对“使用与满足”过程理论总结。卡兹和布鲁姆斯在《个人对大众传播的使用》一文中，把媒介接触行为概括为{社会条件+心理倾向一接触需求→接触行动→满足结果}的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。56有限效果论的缺陷：(1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。(2)它只考查了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。57宏观效果理论的共同特点：(1)它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；(2)它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；(3)它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。58“诉诸理性”与“诉诸感情”：(1)在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播效果的重要因素。(2)人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。(3)无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。59传播对象的属性通常包含以下几个方面：(1)性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；(2)人际传播网络；(3)群体归属关系和群体规范；(4)人格、性格特点；(5)个人过去的经验和经历等。60根据卡兹和拉扎斯菲尔德在(个人影响)和罗杰斯在(创新与普及)中的概括，意见领袖具有下述基本特征：(1)与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。(2)意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。(3)意见领袖的影响力分为“单一型”和“综合型” 。(4)意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。61群体归属和群体范围的影响：考查群体对个人发轫影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。62群体归属和群体范围对传播效果的影响主要表现在两个方面：第一，在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。第二，在说服的内容和和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对观点的接受；使传播效果产生衰减。63根据日本传播学者饱户弘的分类，可说服性包含以下几个方面：(1)与特定主题相关的可说服性——说服的主题是多种多样的，一个人在某些话题上可能容易接受他人意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝或排斥态度。(2)与特定议论或诉求形式相关的可说服性——如有的人容易接受道理说服，而有的人则容易接受场面或氛围的感染；有的人对“强加式”说服表现出自发反感，而对“诱惑式”说服则很容易接受等等。(3)一般可说服性——与主题或说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向。64“议程设置功能”的理论特点：(1)传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。(2)“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。(3)“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。65“议程设置功能”理论的提出具有重要的意义：(1)它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响人手，提示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。(2)不仅如此，这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。66诺依曼认为，在以电视高度普及为特点的现代社会信息中，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：(1)多数传播的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果”)。(2)同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“记录类效果”)(3)媒介信息的抵达范围具有空间的广泛性。67“沉默的螺旋”理论的特点：(1)这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同，与其说是“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。(2)从传播效果的研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。68“培养”理论关于社会与传播的基本观点：(1)“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。(2)它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。69知识沟假说的内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。70蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成·知识沟”扩大的原因还有以下几个方面：(1)传播技能上的差异—— 获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。(2)已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。(3)社交范围的差异—一社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。(4)信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。(5)大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。71艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据：(1)信息源的性质决定的“上限”。(2)受众本身具有的“上限”。(3)现有知识已经达到“上限”。72现阶段信息社会的特点表现在两个方面：(1)报刊、广播、电视等传统媒介的高度普及；(2)以卫星电视、多频道有线电视、计算机通信、多媒体、数字化、网络化等为代表的“新媒介”的不断涌现。因此，传播效果研究也必须与信息社会发展的新趋势相适应。73.90年代以来，传播效果研究关注的新课题包含以下几个方面：(1)新媒介与传统媒介的相互关系。(2)社会生活和行为方式的变化。(3)“信息沟”、“知识沟”与社会平等。(4)信息泛滥的社会结果。(5)信息社会中的社会病理。74意识形态的功能主要有两个：一是制造并传播种种幻想和神话，从而把人们的思想淹没于其中；二是把现实的真相压入到无意识中去，阻止人们去觉察事实的真相。75关于批判学派的“传播与意识形态研究”，英国批判学者N．加纳姆曾从中归纳出五个主要观点：(1)大众传播媒介有着巨大的政治和意识形态影响力。(2)这种影响力主要通过传播媒介所特有的“设定义题功能”得以发挥出来。(3)大众传播媒介所设定的“议题”是一种高度人工合成物，它经过传播者的新闻价值标准的过滤筛选，一般采取支持现存制度的立场。(4)传播媒介的“设定议题功能”依存于其“非党派性”和“中立”的招牌，这些招牌给人一种可信赖感，从而传播媒介所设定的和提示的“议题”能对受众产生巨大影响。(5)资产阶级大众传播媒介的传播者，在立场和价值观方面基本是与人民对立的，但同时他们也在制度的以及本阶级的压力下从事着“议题”的选择和传播。76加拿大学者D·W·史密斯，对两大学派的差异曾从三个方面作了概括：第一，两大学派在纷纭杂多的传播现象中，挑选出来的进行研究的问题不同；第二，它们在研究过程中使用的方法不同；第三，它们各自表现出的意识形态的倾向性不同。也就是说两大学派的不同，主要体现在研究内容、研究方法、研究立场三个方面。史密斯接着又说，第三方面即立场的不同，渗入到前两个方面，制约着前两个方面。换言之，两大学派在研究内容与研究方法上的差异，归根结底是由它们的主观立场的分歧所致。77简评传播学的传统学派：(1)传统学派注重挖掘传播活动的自身规律，出发点与着眼点都紧扣具体的传播实践，都与人们的实际传播经验密切相关联，其研究方法及成果都带有十分突出的、十分明显的经验色彩，所以又有经验学派之称。(2)其长处在于：研究成果往往能直接用来指导传播实践，特别是对开展卓有成效的传播活动作用更大。(3)其缺陷在于：对现存社会及其传播体制持一种非批判的肯定态度，因此，总把自己置于现存秩序“之内”，把现存秩序当做一种稳定不变的既定事实接受下来，从而自觉不自觉地以维护现存秩序为己任。传统学派奉行的是同现存社会秩序相一致、相调和的“服从主义”。78简评传播学的批判学派：(1)批判学派的基本特征是：对现存社会持一种无情批判和否定态度，因此批判学派总是力图站在现存社会秩序“之外”，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉地以批判现存秩序为己任。(2)批判学派主要致力于传播现象之深层背景的考察；更注重传播及传播体制的阶级性，更强调传播与社会的关系，故而其研究有高屋建瓴、发聋振聩、大刀阔斧之势，令人有酣畅淋漓，茅塞顿开之感，这是其长处。(3)批判学派的不足在于：忽视或根本就无视对传播规律的自身探讨，置实际经验和具体问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈阔论，远离传播实践，结果其研究大多无助于指导人们从事传播活动。 79在数字化经济体系中，经济活动的方式在发生前所未有的变化：(1)电脑的二进制的数字化信号，正在变成经济活动的主要对象；(2)经济活动在通过电脑互联网络以光速传播和共享人类智慧的信息化环境中展开；(3)企业可以在网络化的虚拟空间中，创建网络商店如网络书店、网络花店等；4)消费者可以在网上选购商店并在网上以电子形式付款，信息竞争正成为经济竞争的关键。80从现阶段电脑联网业的发展来看，这一新兴传媒已显示出一系列重要特征，包括如下几点：(1)电脑网络具有连接网上的任何用户、使之共享网上信息资源的基本性能。网络用户间的信息沟通，可以通过不同的方式来实现。(2)由于电脑互联技术和多媒体技术的互动性特征，通过网络进行的传播活动中反馈环节较强。(3)由于电脑网络允许信息以不同的流通方式在网上到处流通，它可以通过不同的传播系统，服务于以不同方式展开的不同种类的传播活动。(4)从理论上讲，网络允许人类社会利用电脑网络空间无限量的进行信息沟通。(5)加入电脑网络的用户，不论是传统意义上的媒介机构，还是其他机构、团体、小组或个人，均可成为信息提供者。在网络传播中，信息传播者与信息接受者的角色不似传统的大众传播中那样固定化，而是可不断进行互换。(6)网上传播是非实时的非同步的传播。传、受双方不必同时使用传播系统。81电脑联网的特点：(1)作为传播新技术的产物，电脑联网具有不容置疑的先进性。(2)它的互动性特征使长期以来具有传播方式单向、反馈环节薄弱等缺陷的大众传媒相形见绌。(3)它可用于不同类型的传播的兼容性，允许用户在任何对自己方便的时候到网上按自己意愿分享信息的灵活性，信息形式的多样性，信息容量庞大到几乎不受任何限制的程度等一系列特征。82信息高新科对传播理论的影响：(1)电子传媒与印刷传媒的界限的模糊化。(2)职业传播者与受众者之间在信息把关方面的角色界限的模糊化。3)点对面传播与点对点传播之间的界限的模糊化。[论述]1大众传播的特点：(1)它需要借助特殊的传播媒介传递信息，这些媒介的特性各不相同，统称为大众传播的工具。(2)大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的。(3)大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的信息反可能也是有限的、滞后的。(4)现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛。(5)大众传播的内容多半是由组织(传播机构)和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的，传播机构对采集到的大量信息要经过选择、过滤和加工，按传播机构的意图和受众的需要予以传播。而且，随着传播机构的不断发展和壮大，逐步出现了整体的媒介产业和许多媒介企业集团。(6)大众传播还具有强烈的选择性。不仅传播机构对接受对象可有一定的选择，而且受众对传播媒介、传播内容和时间的选择也有更大的自由度。2传播学诞生于美国的原因：现代西方各国中，数美国为最发达。作为资本主义世界的头号强国，美国在许多领域都处于领先地位。从上述条件(即大众传播媒介的发达程度和科学认识的水准)看，它也是最为先进、完备，因而理所当然地成为传播学的诞生地。(1)媒介背景。传播活动与其他活动分离而相对独立化、职业化的过程，在人类历史的长河中，开始得很晚。但这里有必要做一点注释，即传播依(信息)内容不同，可以分为两类：①实用性(信息)传播，②娱乐性(信息)传播。美国孕育了世界上最早的大众化报纸，进入20世纪后，又创立了最早的广播电视台。(2)学科背景。19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素(诸如相对和平的社会环境，相对自由的科研氛围及雄厚的物质、技术力量等)的作用下，成为当时世界上最适宜开展科学研究的沃土。各国、各地区的优秀人才，纷至沓来。于是，人类几千年智慧的积淀，在这里培育出一大批新思想、新学科之硕果。其中的许多成果，与传播有天然的密切联系。由此奠定了传播学的学科基础。 3拉斯韦尔模式：传播的过程可分解为：传者、受者、信息、媒介，称为四大要素。如果加上作为结果的效果，就成为五大环节。由于这五个环节各自都包含着一个英文字母W，因此，通常被称作5W模式。它还有一个名称，即拉斯韦尔模式。如前所述，这个模式是美国学者H·拉斯韦尔于1948年提出来的。对传播学来说，这是一个了不起的贡献。具体地说，有两个“第一”。(1)在传播学史上，第一次比较详细、科学地分析了传播的过程。(2)与此相联系，拉斯韦尔的工作，带来另一个意义更为重大的结果，即第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。拉斯韦尔正是以他的5W模式，为传播学贡献了一张“蓝图”，或者说是一个“脚手架”。正是这个独特的贡献，使他当之无愧地以传播学“鼻祖”的身份名垂青史。在充分肯定5W模式的历史功绩之后，还必须看到它的不足，即它具有直线性和孤立性。4传播学理论建构的类型和方法：(1)归纳理论。归纳理论以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。(2)演绎理论。演绎从理论解释出发，寻求数据以检测理论的预测。如果数据与预测的情况不一致，则对理论加以修正，并作出新的预测，直至形成更有力的理论。(3)机能理论。机能理论综合归纳与演绎两种成分，既强调数据，又重视解释。这种理论建构方式更为普遍。比较典型的例子是菲斯汀格有关态度改变认知不协调理论。(4)模型。模型法是一种对于客观存在的传播现象和传播活动的科学抽象，主要针对那些较为复杂、很难细分的客观对象(即原型)，在调查、实验和统计的基础上，根据其某些表现和特征，设计出一种“模型”，对其加以描述。模型实际上是对现实事物的一种模拟和类比，因此，它能够适应其预测与实际数据之间较大的差距。模型方法是传播学研究中常用的行之有效的建构方法，传播学中诸多的模式都是运用模型方法建构起来的。5内容分析的优点及局限性：内容分析具有两个突出的优点：1)在调查和实验中，由于被调查者所处的环境或多或少是人为设置的，所以其表现就很可能与他们日常生活中的行为和想法不同，使研究结果在反映实际方面存有一定的变形。而内容分析所研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信源的特征(2)内容分析内容来源于报刊、书籍、录音、录像，大多可以从相关的图书馆、资料室得到，因而在研究所需的费用上要比问卷调查和控制试验低。但内容分析法也有自己的局限性，最突出的就是无法单纯以内容分析为根据来做出某一内容对受众影响程度的结论。6控制实验法的特点：控制实验法区别于传播学其他研究方法的突出特点在于它的“控制”，这种控制具体现在以下三个方面：(1)对实验环境的控制。这主要表现在对实验环境在模拟现实时所做的简单化处理，这种简单化处理的重点是把研究对象从现实生活的复杂联系中“剥离”出来，只剩下有待研究和观测的变量存在。(2)对研究变量的控制。控制实验法的特点在于它能主动引起所要研究的现象，不必等它们自发地出现。因此，在控制实验中，研究人员能明确有序地控制和选择自变量，从而准确地观测特定自变量的加入及其强度对有关因变量变化及强度的影响。(3)对被测对象的控制。与调查法相比较，控制实验法对研究对象具有更强的控制能力。7怀特的把关研究：(1)怀特的把关研究一向被奉为传播学的经典研究之一，历来为人所称道。它是通过输入信息与输出信息的对比，考查在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，用一个简单的公式来表示就是：输入信息-输出信息＝把关过滤信息。(2)作为最早的一项把关研究，怀特的理论难免会有不足之处，其中最明显的缺陷就是将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽 略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。(3)社会学家赫希曾从社会制约的角度指出，怀特的研究及把关理论只看到个人把关活动中的直接作用，而没有从社会系统上考虑其中所隐含的一系列左右把关的必然因素。(4)孤立地看把关行业似乎带有很大的主观随意性，而联系地看就会发现它不同程度地受到客观必然性的左右。怀特的研究只讲主观随意的一面，而不讲客观必然的一面。这是它的一大缺陷。(5)对传播学来讲，怀特的把关研究就像拉扎斯菲尔德的两级传播理论一样，尽管存在不足之处，但都为以后的同类研究打开了门路。8控制的形态：(1)政治控制。政治控制集中地表现在政府部门对传播的限制与管理上。也就是说，政治控制主要是政府控制。不论是出于直接维护自身统治、保障政权稳固的动机，还是出于捍卫社会大众整体利益的愿望，政府都不能不通过种种手段对传播加以约束，其中最常见的手段有：①立法②行政③操纵新闻。(2)经济控制。①如果说政治控制是最主要的控制形态，那么经济控制就是最根本的控制形态。②经济控制的关键在媒介的所有权上。③在经济控制上，另一个重要因素是广告。(3)受众控制。①传播归根结底是面向受众的，而受众在传播过程中并不是消极的、被动的、无所作为的，它总会将自己的意志通过各种方式作用于传播者，从而使传播者在相当程度上得听命于受众。②受众对传播的控制主要表现在反馈上。(4)自我控制。自我控制则是传播者对自身主动施加的约束。自我控制也称自律，它大致包括两个方面：一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范；二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。9新闻和信息的关系：(1)一方面，新闻和信息是密切相关的。新闻的最初阶段或萌芽状态，是一种用以交换和传递的信息，以适应人类原始社会交流经验、情报和思想感情的需要。后来，随着社会的发展和文字这一线形符号的出现，新闻的流通量才与日俱增，流通范围也广阔得多。但是，不管新闻怎样变化，新闻是由信息衍化而来而又具备其自然特点的，而且新闻最终目的仍在于传递信息。所以我们认为，新闻源于信息，而又终于信息。(2)另一方面，新闻和信息之间也不能简单地划上等号。即使作为信息而言，新闻也只是信息“大家庭”中的一个主要成员，尽管是不可缺少的，而且新闻有它自身的特点，是人类社会的一种特殊形态的信息。而信息的概念要比这大得多。信息作为客观世界三大要素(物质、能量、信息)之一，无处不在，包罗万象，自生自灭。信息存在于自然界、人类社会和人类思维活动之中，既不限于生命物质，也不限于有机界。新闻和信息二者相比，无论是内涵和外延都有明，显的区别和差异.10大众传播中的反馈具有如下的特点：(1)延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为，他们难以在接受信息的过程中同时将自己的反应传递给传播者。另一方面，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。(2)间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法做系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构——视听率调查公司、民意测验公司等展开的。媒介机构通过这些第三者间接地获得受众反馈信息及对这些信息的客观分析。(3)代表性。受众反馈研究机构只能以科学的抽样方法选取可以代表受众总体的样本进行测定，使来自样本的反馈信息反映出受众总体的反应。(4)累积性。在大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性反馈。(5)量化性。在大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化的形式收集和测定的，因为舍此难以获得具有代表性的受众反馈；若仅根据个别成员的反馈推断受众总体的反馈，则必然犯以木代林的错误，无法做出正确的概括。11对“议程设置功能”理论的研究和评价：(1)“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。(2)随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的有关概念也不断趋于细致化和明确化。这主要表现在以下几个方面：①“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。从一系列研究实例来看，学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。②对“议题”不同类型进行较深入的研究。③分析不同媒体“议程设置”的不同特点。12对“沉默的螺旋”理论的评价和分析：(1)假说中所强调的“对社会孤立的恐惧” (趋同行为的动机)不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。(2)“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。(3)“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化及社会发展阶段的制约。(4)“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。(5)“沉默的螺旋”假说尽管在理论和实证上还存在一些不足，但至少在下述两个方面具有重要的意义：第一，它对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。第二，它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自大众传播营造“意见环境”的巨大能力。