工商管理“创新”的品牌之路

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1、“创新”的品牌之路“创新”的品牌之路是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，“创新”的品牌之路是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，“创新”的品牌之路的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。前言在日益成熟的市场环境中，创新已日渐成为企业经营战略和企业DNA的重心。其原因在于创新加速企业规模扩大以及利润的增长，因为企业规模的扩大来自于创新所带来的新产品、新技术，而企业利润的增长则来源于由创新所引发的纯

2、利润的增长及成本的降低。同时，由于当下的许多成熟市场同质性愈发严重，创新在企业区别于竞争者产品及服务中的作用凸显，是企业在价格战中占领制高点的首选手段。因此，各种对创新的讨论甚嚣尘上。在每年出版的最有影响力的书籍中，总是有很多是针对创新的话题，如从企业结构的角度研究如何实现创新、如何开拓新的商业领域、挑战墨守陈规的市场秩序、预测新的市场趋势、产品研发(R&D)等等。而且，像《商业周刊》、《财富》等极具影响力的财经商业期刊也经常报道和讲述创新领域的各种故事。更有甚者，HaasSchoolofBusi-ness（译者：作者所任教职的美国名校商学院）已决定将其开设的课程核心转向创新过程中的

3、领导作用，更加体现了创新这个概念在当下商业及市场运作中的重要地位。如今，很多企业动辄必谈创新，甚至已把创新作为企业文化及战略走向的重要成分，如惠普(HP)提出的创造(Invent)、东芝(Toshiba)的引领创新(LeadingInnovation)、丰田(Toyota)的前进(MovingForward)、嘉吉(Cargill)的滋润创意(NourishingIdeas)等，都是最好的体现。以通用(GE)为例：自2001年起，通用就以创新作为新的成长重心。其核心是一个被内部称为想象力突破口(ImaginationBreakthrough)的项目。在这个项目中，企业的各个部门被要求

4、提出三个各自价值一亿美金潜力的突破提案，最终总共获得了80份相关提案。现在，通用已对其品牌进行了重新定位，用梦想启动未来（ImaginationatWork）替代了原有的传统但具有局限性的为生活添砖加瓦(WeBringGoodThingstoLife)。宝洁(P&G)是另外一家从2000年开始致力于振兴创新概念的企业。他们的研究人员利用人类学研究的方法潜入消费者心理，全面分析消费者所面临的问题和需要的解决方案。如关于婴儿极力想要学会使用厕所的发现，即造就了为这个阶段婴儿所特别设计的体验与学习(Feel´nLearn)纸尿裤。在公司内部，宝洁更通过内部各部门之间的无隙合作研

5、发新的产品。在外部，全球同一的创新资源网络的合作使其得以将创新的成果及时付诸实施。笔者认为，为一个新的产品或服务塑造其独特品牌至关重要。成功的品牌战略可以使得商业战略如虎添翼，实现长效的成功。如果没有一个经过深思熟虑的品牌战略为依托，新的产品及服务有可能仅在纷繁市场中昙花一现。但是，翻看目前所有的关于创新的讨论发现，其研究核心基本在于创新的必要性、创新的优势、如何实现创新，以及如何克服企业内部组织结构对于实现创新的种种壁垒等，很少有涉及创新是否应该有自己的独立品牌、创新产品和服务的品牌建设等相关系列研究，而对于品牌塑造的讨论更是少之又少。所以，这篇论文将致力于探讨为创新这一方式建立并

6、管理其品牌资产(BrandEquity)的重要性。Branding，即品牌塑造，其含义远远大于传统意义上的为商品或服务附加一个名字或者商标。成功的品牌塑造往往需要有连贯一致的战略引导，有积极管理、资金充沛的品牌建筑项目的支持。然而，并不是所有的新创造都需要有这样的品牌塑造战略。因此，本文还将明确分析如何区分及选择应该得到品牌战略青睐的创新方式。创新型发展可以从以下三方面为企业提供独特的竞争优势：1．创新带来新的、优化的产品或服务，增加产品相对于竞争对手的区分度和对消费者的吸引力。在这一方面，新产品可以通过作为一个独立品牌(brand-ed)、一个子品牌(sub-brand)，或者一个

7、拥有品牌的产品特性(brandedfeatures)的方式走向市场；2．创新创造出新的商业领域或者子产品类型市场(Subcategory)，彻底改变消费者购买的产品及服务本身。此时与竞争对手的区分度将会达到最大化。从这一方面来看，品牌塑造的挑战在于管理好市场对于此新的子产品类型市场的认知，并且界定好哪些品牌产品和其相关；3，创新可以增强整个企业机构的社会形象，或者总公司的公司品牌，给其更富朝气的企业形象，使得以后推出的各种新产品更具说服力和市场竞争力。在以