品类创新，区域品牌突破之路

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1、品类创新，区域品牌突破之路在中国的快消品市场中，任何一个品类，都有大大小小数十家甚至数百家生产企业，而在这数量众多的生产企业中，基本上只有2-3个知名品牌，大多数企业处于默默无闻、不为人知的状态。当然，这中间有着一定数量的区域品牌，它们的市场主要集中在一个省或几个省，在某个特定的区域有着相对较高的知名度、市场占有率。成为知名品牌，跻身行业领导品牌成为区域品牌的发展目标。做为区域品牌来说，资金，渠道，团队资源相对于一线品牌都有不足，如何走出区域，如何从区域品牌成就全国品牌，品类创新，也许是最为便捷之路。任何一个企业的成功，都离不开产品的伟大创新。上到苹果公司的再度辉煌，中到王老吉

2、凉茶的精准定位，再有旭日升冰红茶的风光一时，无外乎伴随企业产品的品类创新。品类没力量品牌就虚弱，品类没生命品牌就死亡。那么，对于众多区域品牌，如何才能成功运营品类，实现区域突围呢？品类再造，成为新品类的王者当一个品类长久以来为知名品牌所主导，新品进入获得突破的希望渺茫时，重新打造一个新品类将有助于企业快速突围。当然，打造一个新品类并非凭空想象，要有一定的市场基础，并具有一定的资源匹配。如果没有相对健全的渠道资源和一定的资金储备，品类再造也是空想。华夫饼，西方中产阶层主流西式糕点，又叫窝夫、格子饼、格仔饼、压花蛋饼，是一种烤饼，源于比利时。当2010年中旬喜盈盈公司引入华夫饼产品

3、时，中国的普通消费者不知道华夫饼为何物。当时的华夫饼市场已经有华美、丹夫两个知名品牌（丹夫华夫饼在北上广以及华南地区销售额已经突破2亿元规模），喜盈盈要想在华夫饼品类中取得突破难度很大。结合华夫饼产品特点及消费者潜在需求，喜盈盈营销团队将高蛋含量的概念引入产品核心利益诉求高蛋含量的蛋糕，品名区隔华夫饼，高蛋高应运而生，以饿了就吃高蛋高广告语主攻代餐食品市场。经过一年的市场运作，喜盈盈成功介入华夫饼市场取得骄人业绩，且高蛋高成为高蛋含量糕点首选品牌。喜盈盈高蛋高的成功就在于将消费者不太熟知的华夫饼以一种更为通俗的品类命名，以高蛋含量的独特卖点展示在消费者面前，让消费者只要看到名字

4、就知道它能带给自己什么样的消费体验。高蛋高成就了喜盈盈，这是品类再造的典范之作。高蛋高的成功，提升了企业盈利能力，也增强了喜盈盈品牌价值。喜盈盈食品也借高蛋高之势顺利突围区域市场。近几年风靡大江南北的王老吉凉茶，亦是品类再造的经典案例。当传统的凉茶局限于岭南一隅时，王老吉重新定位凉茶品类，一改过去人们对凉茶的固有印象，将凉茶打造为预防上火的健康饮品。怕上火，喝王老吉喊出了一个凉茶新品类，也喊出了一个新的饮料巨头。可以说，没有加多宝公司对凉茶的重新定义，没有加多宝公司对凉茶品类的重新挖掘就没有今天国产饮品第一品牌。品类再造，成就了王老吉。品类再造的经典案例还有很多，比如紫菜做成零

5、食叫做海苔，放在嘴里一含就化，还有特殊的味道，波力海苔、美好时光海苔成为该品类的代表。当街边奶茶店风靡于大江南北时，一家食品企业进行标准化操作，将其引入工厂，成功推出杯状奶茶，成就了一个新兴的奶茶品牌香飘飘，也上演了绕地球3圈-7圈的传奇故事。品类升级，成为细分品类的领导者在传统的强势品类中，知名品牌一统江上，做为二三线甚至四线品牌要想在强势品类中脱颖而出，须具有敏锐的市场洞察力和勇气。2008年11月，一个极具河南特色的面食产品河南烩面在竞争激烈的方便面市场横空出世，吸引了众多业内人士的关注。作为一个生产方便面的老食品企业，河南国华食品有限公司在方便面行业拼杀多年，但因为自身

6、实力有限，一直以价格战在低端方便面市场争夺份额，主销区域也仅仅局限在河南及周边部分省份。第3页在方便面产品严重同质化的今天，国华独辟蹊径，将目光投向了传统小吃，把烩面的宽面条作为主推点，赢得了中国方便面制品中第一宽面的称号。口味也突破了方便面一贯的鸡肉味、牛肉味，以河南烩面特有的羊肉味为主。国华烩面，在竞争激烈的方便面行业中，凭借对传统特色美食的深入研究，成功升级方便面品类，区隔于强势的康师傅、统一、白象等传统方便面企业，一下子跳出竞争激烈的红海市场，并成为细分品类的领导者。尽管方面烩面的市场空间有待评估，但不可否认的是在这样一个细分品类中，国华是当之无愧的老大哥，并且靠国华烩

7、面影响力，带动国华系列产品突破河南市场，进入10亿元企业阵营。当速冻汤圆竞争日益激烈，各厂家在元宵节来临之际投入大量费用挤占渠道时，思念公司推出汤圆升级产品玉汤圆，引爆了彩色汤圆市场，引领了汤圆消费的年轻化趋势，并引导了汤圆市场的高端发展趋势。玉汤圆，成为彩色汤圆当之无愧的第一品牌。更重要的是，通过玉汤圆成功的品类升级，思念汤圆整体销售大大超越三全，一举扭转多年来思念汤圆落后三全汤圆的局面。品类升级，让产品焕发生命活力。品类坚守，同样可以成就第一品牌纵观快消品的营销，通过品类创新获得成功的案