品类创新，区域品牌突破之路.doc

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1、品类创新，区域品牌突破之路品类创新，区域品牌突破之路　　在中国的快消品市场中，任何一个品类，都有大大小小数十家甚至数百家生产企业，而在这数量众多的生产企业中，基本上只有2-3个知名品牌，大多数企业处于默默无闻、不为人知的状态。当然，这中间有着一定数量的区域品牌，它们的市场主要集中在一个省或几个省，在某个特定的区域有着相对较高的知名度、市场占有率。成为知名品牌，跻身行业领导品牌成为区域品牌的发展目标。　　做为区域品牌来说，资金，渠道，团队资源相对于一线品牌都有不足，如何走出区域，如何从区域品牌成就全国品牌，品类创新，也许是最为便捷之路。　　任何一个企业的成功，都离不开产品

2、的伟大创新。上到苹果公司的再度辉煌，中到王老吉凉茶的精准定位，再有旭日升冰红茶的风光一时，无外乎伴随企业产品的品类创新。品类没力量品牌就虚弱，品类没生命品牌就死亡。那么，对于众多区域品牌，如何才能成功运营品类，实现区域突围呢？　　品类再造，成为新品类的王者　　当一个品类长久以来为知名品牌所主导，新品进入获得突破的希望渺茫时，重新打造一个新品类将有助于企业快速突围。当然，打造一个新品类并非凭空想象，要有一定的市场基础，并具有一定的资源匹配。如果没有相对健全的渠道资源和一定的资金储备，品类再造也是空想。　　华夫饼，西方中产阶层主流西式糕点，又叫窝夫、格子饼、格仔饼、压花蛋饼

3、，是一种烤饼，源于比利时。当2010年中旬喜盈盈公司引入华夫饼产品时，中国的普通消费者不知道华夫饼为何物。当时的华夫饼市场已经有华美、丹夫两个知名品牌（丹夫华夫饼在北上广以及华南地区销售额已经突破2亿元规模），喜盈盈要想在华夫饼品类中取得突破难度很大。　　结合华夫饼产品特点及消费者潜在需求，喜盈盈营销团队将高蛋含量的概念引入产品核心利益诉求——高蛋含量的蛋糕，品名区隔华夫饼，“高蛋高”应运而生，以“饿了就吃高蛋高”广告语主攻代餐食品市场。经过一年的市场运作，喜盈盈成功介入华夫饼市场取得骄人业绩，且高蛋高成为高蛋含量糕点首选品牌。　　喜盈盈高蛋高的成功就在于将消费者不太熟

4、知的华夫饼以一种更为通俗的品类命名，以高蛋含量的独特卖点展示在消费者面前，让消费者只要看到名字就知道它能带给自己什么样的消费体验。高蛋高成就了喜盈盈，这是品类再造的典范之作。高蛋高的成功，提升了企业盈利能力，也增强了喜盈盈品牌价值。喜盈盈食品也借高蛋高之势顺利突围区域市场。　　近几年风靡大江南北的王老吉凉茶，亦是品类再造的经典案例。当传统的凉茶局限于岭南一隅时，王老吉重新定位凉茶品类，一改过去人们对凉茶的固有印象，将凉茶打造为预防上火的健康饮品。“怕上火，喝王老吉”喊出了一个凉茶新品类，也喊出了一个新的饮料巨头。可以说，没有加多宝公司对凉茶的重新定义，没有加多宝公司对凉

5、茶品类的重新挖掘就没有今天国产饮品第一品牌。品类再造，成就了王老吉。　　品类再造的经典案例还有很多，比如紫菜做成零食叫做“海苔“，放在嘴里一含就化，还有特殊的味道，波力海苔、美好时光海苔成为该品类的代表。当街边奶茶店风靡于大江南北时，一家食品企业进行标准化操作，将其引入工厂，成功推出杯状奶茶，成就了一个新兴的奶茶品牌——香飘飘，也上演了绕地球3圈-7圈的传奇故事。　　品类升级，成为细分品类的领导者　　在传统的强势品类中，知名品牌一统江上，做为二三线甚至四线品牌要想在强势品类中脱颖而出，须具有敏锐的市场洞察力和勇气。　　2008年11月，一个极具河南特色的面食产品“河南烩

6、面”在竞争激烈的方便面市场横空出世，吸引了众多业内人士的关注。作为一个生产方便面的老食品企业，河南国华食品有限公司在方便面行业拼杀多年，但因为自身实力有限，一直以价格战在低端方便面市场争夺份额，主销区域也仅仅局限在河南及周边部分省份。第1页第2页第3页