品类策略：品牌推广与品类推广.doc

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1、品类策略：品牌推广与品类推广　　目前，品牌被喊的很热，品类似乎并不常常被人提及，实际上品类也是市场营销中经常应用的策略，而且在某种情况下做品类推广比做品牌推广更容易成功。小马识途营销机构专注于网络营销，为客户企业提供网络营销整体解决方案，理应为企业的整体营销提供有价值的建议，对市场营销的策略做些研究，作为营销机构更有能力服务好大型企业。　　什么是品类？　　品类虽然提得不那么多，但是在市场营销领域也不是什么新词。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动

2、和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。还有一种理解就是，品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。　　品类推广　　品类，自己去思考其实也可以想清楚，有时候看权威的定义倒是越看越模糊，我们就是为了做推广，可以把它理解为一个产品的种类。例如，矿泉水是一个品类，可乐是一个品类，冰茶是一个品类，酸梅汤也是一个品类，冰糖雪梨是一个品类……　　看这个快消品市场，最能看清品类推广的营销痕迹，当饮品市场上可乐喝冰茶打的不可开交的时候，你就是造出

3、如何好的可乐或冰茶，抢占市场的份额都不会很大，于是聪明的营销者就研发出新的产品品类，推广新品类来带动品牌，同时也扩大销量，前几年的酸梅汤和近来的冰糖雪梨都是活生生的例子。　　品类推广与品牌推广的联系　　企业都需要品牌，这个是企业未来发展的内在动力，但是直接推广品牌呢，可能会像在红海市场里血拼一样，而开创一个新品类，则是开辟出一片蓝海市场。如畅销十年的雅客V9糖果，在2003年以维生素功能性糖果新品类来推广，迅速占领市场，在整个食品快消市场上都成了明星，至今经久不衰，常被营销人士拿来作为案例说事。　　综上所述，品类就是用概念，在

4、原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。　　从过去的营销事实来看，在原有品类市场中花再大的力气推广，都不如你发现一个新品类市场推广来得快，成功推广一个新品类，意味着一个领袖品牌的诞生，这里我们还可以拿雅客V9举例，在雅客V9上市之前，雅客食品其实还仅仅能算得上是个区域品牌，就是因为雅客V9开创了维生素糖果新品类，

5、使雅客V9成为该品类中的领袖品牌，雅客的品牌也红遍大江南北，成为尽人皆知的中国名“牌”。　　小马识途：推广新产品优先考虑品类推广　　一直从事网络营销推广方面的项目，笔者小马识途营销机构网络营销顾问马山传播方面其实是科班，但是对于企业管理与市场营销策略也在不断学习与研究，为企业做顾问式营销推广，总得对得起顾问这两个字。　　最近，做过几个推广新产品的案子，有一个是定位于品类推广的，那家企业这里还不太方便透露，说这个的意思，就是建议咱们客户企业，要实施新产品战略，也要实施品类战略，如果能够开辟出一个新品类，你的品牌推广会变得更容易，

6、很可能十分可能这个品来里的领袖就是你这个品牌了。