品类构建新品推广的利器

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1、品类构建新品推广的利器“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“可采”是药品还是化妆品？“脑口金''是保健品述是礼站？成功的运用站类构建，不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。品类构建的概念品类构建，就是有冃的的创造开发出新的产品类别。案例：“金嗓子”成功的原因有多种，但成功的主要因素之一是成功的应用了品类构建！试想如果“金嗓子”现在还卖糖果或正儿八经的卖药品，会是一种什么境况？“金嗓了”不仅成功的构建了一种新的产品品类，像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品。同时成功的引导了消费需求，使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用，而且使那些吸

2、烟过多的人或有口气的人忘记它是一种药，把它当成糖一样吃。品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题，专为他们而设，那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法，市场和利润随之而來！品类构建的创造的差异成功的运用品类构建，不仅町以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。案例：A高档口酒是一个新品牌(目而正在操作当中)，初步决定市场零售价在40()多元左右，因为这种白酒在其中增添了一种非常奇特的东西，从而使白酒的营养价值大大提高，经过国家权威机构测试，饮用后确实可以保证人体的各项指标均有好转。获得国家卫食健字号批准，这样一种好

3、酒在没有任何品牌资产的情况下，如何获得市场的认可？消费者在买一个东西前，首先分析这个东西是什么，它能够解决什么问题，按照常规的手法操作A品牌，消费者会自然的把它放到酒的品类当中去，好一点会放到健康白酒品类当中去；如果放到一般白酒品类当中去，消费者会用性价比（包括品牌因素）去和剑南春、舍得酒、水井坊横向比较，我们就没有优势；放到健康白酒当中去，问题是“健康白酒”这个概念比较模糊，无法支撐起高档的价位。况且已经有酒在操作“健康口酒”这个概念，给我们操作造成一定的难度。消费者在购买脑白金的时候，其实没有把它划分到保健品当中去，而是不自觉地划分到礼品这个独特的品类当中去，

4、既然是礼品，就要考虑面子的问题，价格因素就是其次了！我们就是要建立一个新的品类，在这个品类当中，我们没有竞争对手，最后我们通过传播的分解，以“三步走'战略为产品导入品类以实现区隔。如何构建甜类？说到底，不管品类构建有什么好处，最关键的是如何操作，如何为产品成功导入品类构建？什么样的产品适合进行品类构建？以下围绕笔者操作的儿个案例和参考相关资料，展开全而剖析。2003年，笔者在西北一家策划公司任职，接到一个汕产品人们习惯上都把它归结到汕品类当小去。对西安市各个卖场终端以及部分消费者做了深度访谈后，发现整个油品类在衰退，也就是说，油市场这儿年整体萎缩，已经停滞不前。如

5、果我们要在有限的空间里面生存，势必要争夺竞争对手的份额，而事实证明，市场上儿个比较畅销的站牌大都依靠口碑，长期的积累，培养了一大批忠诚顾客，一般品牌很难撼动，何况我们是一个新品，价格和包装与他们相比，都不具备竞争力。很明显，如果常规操作，无非就是提炼一个好的产品概念，用好的平而表现，进行实效的传播。但你觉得结果会如何？油产品已经买了多少年了，你还想在概念上玩什么花样。策略决定竞争力，策略正确了，创意不是很好，影响也不是很大。我们决定跳出一片对手，走出一条新路，构建一个品类；我们跳出了油产品的圈了，从而站在护发品类这个大的圈了里，我们将精华素列为我们的竞争对手，这部

6、分需求在一定程度上可由我们的产品代替。最后在与消费者的闲聊当中，发现精华素因为方便，在一定程度上成为了汕产品的替代品，而且汕的过程一般都在美容院或者美发厅举行，比较麻烦。价格还比较高，不适合频繁进行。好多消费者都渴望有一种产品能够兼精华索和汕的好处，而且方便使用，价格还不高。针对这一需求，我们将其它行业的一个流行概念SPA!引入油行业，从产品的功能出发，进行区隔，构建一个新的品类在家给秀发做SPA!产品上市儿个月，经销商乂了2次进货。上面的产品主要是以功能进行品类构建，从案例后來的操作來看，品类区隔的确所花费用不人，就可以获得成功。那么如何进行具体的操作呢？首先，

7、接到一个产品后，耍确定品类的成员身份。品类构建，首先必须确定品类的成员身份，因为确定品类的成员身份是品牌定位的第一项任务。所谓品类成员身份就是同竞争产品相比，它能帮消费者通过使用这种产品达到什么样的目的，即对消费者的承诺和利益点。“脑白金"是保健品还是礼品？一句“送礼就送脑白金"，硬是把一个保健品卖成了和与众多低档礼品竞争的高档礼品！上海健特在一开始市场定位吋，采取的方法就是在宣传该站牌与其他站牌的区别吋，告诉消费者“脑口金”这种产品的成员身份礼品。一旦品牌在市场中获得了成员资格，就可以用与竞争品牌相比的优越性來突出它的特殊性。其次，明确产站品类的等级结构。当人说

8、到喝什么酒