如何判断新品类价值.doc

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1、如何判断新品类价值如何判断新品类价值　　未来食品饮料行业的发展必然是朝向“分化”和“健康”的趋势发展。那么，是不是把握住了这两个趋势，就能很好地把握住品牌的未来了呢？　　劲酒作为中国保健酒第一品牌，是一个非常成功的酒企。根据分化原理，很显然——既然劲酒是男人的保健酒，那么就必然存在女人保健酒的市场，所以，劲酒就推出了符合分化原理的女性保健酒品牌“韵酒”。韵酒酒精度为14度，以赤霞珠葡萄酒为基酒，外加多种草本植物。从企业逻辑的角度上将，这是一款具备“品类战略”思想的新产品，它填补了中国女性保健酒品类的空缺，

2、并且以美容、祛斑、养生为独特的理性卖点。反观顾客心智，女性顾客到底需不需要一款专门针对女人的保健酒呢？我们的观点是需求量有限。其实女性保健酒品类早已存在，那就是单纯的、早已在认知中存在的：纯葡萄酒。葡萄酒品类根深蒂固存在于女性消费者大脑中的第一美容健康酒。同理，顾客需不需要一款低度保健酒？一款保健白酒？一款能改善睡眠的保健酒？为了满足这些需求，劲酒推出了欢度酒、枫林小曲、金眠酒等从保健酒品类里分化出的新品牌。劲酒对保健酒品类的过度分化，分散有限的资源去培育多个差异极大的市场，有可能互相影响，拖延各品类成功

3、的时间，更有可能拖累到劲酒主打品项的深入发展。　　张博士零卡茶饮料系列采用甜叶菊作为糖源，替代蔗糖和甜味素，不含卡路里。这是一项企业创新，符合未来食品和饮料的发展大趋势。但张博士似乎被“健康”战略所遮目，而表现的对零卡饮料的品类前景过于乐观。在茶饮料系列推广的并不深入的情况下，近期张博士开始了大规模的产品线延伸，一时在茶饮料、碳酸饮料、果奶、维生素水饮料、植物蛋白饮料等多条战线上展开进攻，严重分散企业资源。令人不解的是，消费者接受果奶、维生素水、植物蛋白等补充营养的营养类饮料是冲着它们的“营养丰富”而去的

4、，而张博士在这些品类上宣传“本品无能量”会违背顾客对这些品类的基础认知（绝大多数消费者并分不清食品检测专业名词“营养”和“能量”的区别），会被认为是一个矛盾的产品。占据“健康”，推出更高级的产品，而忽略顾客的心智认知，使张博士这场“健康零卡风潮”的品类创建运动是否能成功充满不确定性。　　“过度分化”和“超前健康”是当前食品饮料企业必须注意的、判断品类价值的典型误区。什么事情做过了头，还属于没做好的范畴。　　那么，到底企业家或经销商如何更好地判断品类价值，为未来做好选择呢？关于这个问题，我们认为湖北福娃集团

5、的谢总的观点极具参考价值。他的观点是“有价、有值、有未来”——　　“有价”指的是“高价格”。在什么都涨价、货币贬值的今天，高档化的产品一方面会符合消费者对饮料、休闲食品升级的需求；另一方面给企业预留了充足的渠道操作的空间，使渠道的推力更能得心应手。选择高价格的产品，在起步就给人一种升级的概念，更容易满足中低端产品爆棚下的消费者高需求的空当。比如：核桃作为贵坚果，使得养元六个核桃具备了高价植物蛋白饮料的认知基础，以替代杏仁；农夫的东方树叶4元的终端价格，高于康、统茶饮料2.5元的价格，给到消费者茶饮料升级的

6、联想。　　“有值”指的是“有价值”。在当下和未来，有健康价值、营养价值的产品最容易打动消费者的心智，这是从理性角度来选择产品，产品除了本身能满足顾客核心需求外，还必须额外增添其他竞品所不具备的优势。　　从心智角度来看，它还必须具备占据心智空当的潜力。这方面的典型案例就是福娃糙米卷打造“符合健康新观念”的健康休闲零食；以及娃哈哈的营养快线占据“最营养的饮料”品类。　　“有未来”指的是必须符合长远的食品饮料发展大趋势，能将其做的长久。“健康化”无疑是食品界发展的一大课题，具体体现在：添加物越来越少、主原料越来

7、越天然、包材也越来越环保。我们曾多次撰文指出杯装奶茶行业的缺憾，也向我们公司在奶茶行业的客户提及这些担心。香约奶茶今年在局部市场用更天然的“茶包”替代直接添加茶粉就是一个不小的举措，这样的改变是值得鼓励的。