新品类市场推广经典案例.ppt

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1、新品类市场推广经典案例一个老牌区域型企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？随着品类的成长和壮大，跟随进入的实力型企业会越来越多，如何坐稳开创者的位置？太阳煲烤的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。皇明取得今天的成绩，完全是把握了新品类在顾客心智中建立的规律，并用来指导营销战略的合理推进，付诸以强有力的实施的结果。全新的品类，要在消费者的心智中立足是十分困难的。新品类的失败率通常在80%左右。品类战略的全面实施与科学推进，要求企业

2、和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马。这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它们并非是全新品类打造的成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。皇明的太阳煲烤则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将

3、其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。皇明太阳煲烤的品类战略历程就是将“健康环保煲烤=皇明太阳煲烤”的心智链接创建并维持的战略历程。皇明公司本身是以太阳能产业为主，主要市场面向全国各个地区，依靠自身不断创新，生产出许多具有实用性的光电产品，涉及范围包括太阳能热水系统、光伏亮化、别墅改造、门窗改造等方面，是典型的民营企业。一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是：健康环

4、保的煲烤方式。生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品牌时会印象深刻，并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。老黄率先发现了一个尚未被占据的格子：健康环保煲烤方式。根据心智资

5、源的稀缺性和有限性，这个品类必然会形成独立的格子，也必然会诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长，而被驱动成长，最终成为能代表品类的品牌。发现新品类：找空格子不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但仅仅是附和流行的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈；有些品类产生在很有根基的消费趋势之上，由于受到社会因素、消费因素的推动，它会越来越有价值，比如：附和健康、有机、低脂低糖类食品。为了更深入地分析煲烤箱到底有没有商业机会，我们从以下四步开始了研究：新品类的价值分析：健康环保的烧烤健康环保煲烤的实质是一种烹饪方式。关键点

6、在于它的健康性和环保性，这也是在烧烤过程中被人们反复关注的一个点，不健康的烧烤方式迟早会推出历史的舞台，最健康的烧烤方式就是利用最清洁的能源，如今清洁能源中，阳光算是利用的最好的一类，太阳煲烤就是这一领域一个全新的品类，它代表了一种新的概念。在此之前我们曾经多次表态，对无烟烧烤的某些项目不看好，因为烧烤出来的味道并不是人们想念的那个味道，也是这个原因。烧烤是用依靠巨大的热量烤制出来了，热热的，香香的，才是它的本质。第一步：研究健康环保煲烤品类的本质那么，既然发现了健康环保烧烤的本质，在目标消费群心智中，有没有这个空缺呢？我们研究发现，餐

7、饮业中：地方特色餐馆、自助餐厅、西餐馆、西式快餐等几大主流餐饮形式占据餐饮市场，在饮料最大的消费人群中青年的心智中，以上的共性特点是：解饥、小聚、宴请。很多餐饮业的广告情节，都是诱人的饭菜图片或者朋友相聚的场景。这在无形中也显示了吃饭无非是为了可口和相聚。关于饭菜本身的健康环保与否往往被人们忽略，所以健康环保煲烤是一种心智空缺。太阳下的煲烤会不会局限健康环保煲烤的发展？健康环保煲烤在一般企业家眼里是一款有先天缺陷的产品，受天气影响太大，不易做大。这点也很好地为皇明太阳煲烤做了竞争的屏障，让很多品牌不看好健康环保煲烤项目。为太阳煲烤箱的成

8、长抢得了时间。品牌是靠聚焦打造的，一个受天气限制的产品肯定没有一个代表任何天气的产品的市场大，但，竞争要看竞争对手留给你的机会和自身品类的本质。如果非要违背品类本质，诉求泛化模糊，就会顾此失彼，结果什么都代