糖果品类评估案例-教学案例..ppt

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1、连锁企业品类管理之品类评估教学单元糖果品类评估案例内容提示ClicktoaddTitle1市场评估1ClicktoaddTitle2内部目标2ClicktoaddTitle1供应商评估3ClicktoaddTitle2消费者评估4ClicktoaddTitle2竞争评估5绩效与市场水平——市场份额和机会缺口子品类市场份额与上年相比指数与一般16.8%销售额机会缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/听/特殊装17.3%+.5.points103($13,454)趣味包装16.6%+.4.points99$4,949混合包装15.0%+.5points89$

2、76,486包装商品15.6%None93$192,132整个品类15.8%+.2.points94$277,182绩效与市场水平——按业态市场分额子品类超市大商场连锁药店其他业态大/超大80%12%8%不适用盒/听/特殊装15%38%47%不适用趣味包装51%13%37%不适用混合包装51%16%34%不适用包装商品45%23%31%不适用整个品类46%26%28%不适用结论品类市场份额低,最大的机会在混合包装和包装商品上.盒/听/特殊包装超过平均份额.通过超市销售的商品不足该品类的一半,其余被连锁药店和大卖场平分.所以将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上考虑将过季促销

3、从盒/听特殊包装变为包装商品.确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口.模板目的：确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳找出影响该品类的主要业态绩效内部表现——销售子品类零售商销售额品类销售额占比与上年相比单品数量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%8.8%盒/听/特殊包装﹩452，0529.8%–3.7%12.2%趣味包装﹩415，7429.0%6.2%5.6%混合包装﹩713，86815.4%9.2%12.8%包装商品﹩2，689，85258.1%6.5%60.6%全部品类﹩4，629，955100.0%5.2%100.0%绩效内部表现——销售子品类销售额/直线英尺/星

4、期毛利额/直线英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/听/特殊包装﹩724﹩220趣味包装﹩666﹩119混合包装﹩163﹩44包装商品﹩616﹩159全部品类﹩636﹩166绩效内部表现——利润子品类毛利额品类利润占比与上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%30.1%盒/听/特殊包装﹩136，99011.4%–4.0%30.3%趣味包装﹩73，9856.1%27.0%17.8%混合包装﹩191，49215.9%9.9%26.8%包装商品﹩695，46257.7%6.9%25.9%全部品类﹩1，205，640100.0%6.6%26.0%绩效内部表现——商品供应

5、和GMROI子品类仓储周转库存天数GMROI大/超大5.47671.65盒/听/特殊包装6.68552.03趣味包装10.22361.82混合包装8.31442.23包装商品7.19511.87全部品类7.61481.98结论包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并保持增长混合包装商品增长最快，也是第二大次品类，它的GMROI最高趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润贡献度最小所以集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利润上提高趣味包装的利润模板目的：确定该品类经营效益、效率和供应问题绩效——供应商供应商是否店铺直送是否连续补货品类销售额占比Hersheys否部分31.

6、7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%绩效——知名品牌和自有品牌品牌品类销售额占比单品数量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%KitKat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自

7、有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品类100.0%100.0%100.0%26.0%自有品牌项目重点是包装商品次品类利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品组合以较小的生产商为商品来源结论多数商品没能做连续补货Hersheys和M&M/Mars占该品类55%以上销售额，其他品牌销售额极度分散各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不超过10%份额较高的品牌，利润较低所以与供应商合作将销量大做成持续补货方式，特别是Hersheys和M&M/Mars两上品牌向顾客展示多样性，不论是在