品类市场营销论文范文-探究管理派倾向扼杀新品类，营销派倾向开创新品类论文

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1、品类市场营销论文范文:探究管理派倾向扼杀新品类，营销派倾向开创新品类论文在复杂的商业界，对待新的品类，企业可以分为两种：持建立态度和持扼杀态度。新品类的建立方常常是一家发展初期或规模较小的公司，希望通过推出能主导一个新兴品类的新品牌来与规模更大的对手公司竞争。一般来说，这些小公司都是由右脑思维的企业家们管理经营的,他们都有一定的营销直觉。这类公司虽然规模不大，但具备很好的营销直觉。例如，金霸王碱性电池，电量是当时领先品牌永备碳锌电池的两倍。永备隶属于大型企业美国联碳(5ionCarbide),后者正是属于品类扼杀者的企业。在金霸王推出的6年前，永备推出了自己的碱性电池产品。很自然地，这

2、个新产品被命名为永备碱性电池。永备的管理层希望“电器电池”能保持在一个品类中，其中包括碱性电池、碳锌电池等多种产品。作为电器电池的领先品牌，永备能够在接下来的几十年都主导这个品类。品类建立者的胜利这是绝对不可能的。多亏了金霸王品牌背后的营销团队，消费者们最终领悟到电器电池有两个品类：价格便宜的碳锌电池和更加耐用的碱性电池。如今，这两个品类分别由两个品牌主导：永备和金霸王。永备的管理层最终明片了不可能将碱性电池这一品类扼杀，于是它又推出了自己的碱性电池晶牌：劲量(Energizer)o但是和很多左脑思维的管理派行为一样，为时已晚。金钱也无法弥补损失的时间。尽管投入了庞大的广告预算，劲量还

3、是品类中的第二品牌，排在金霸王之后。创意也无法弥补损失的时间。劲量小兔子的广告被《广告时代》杂志誉为“20世纪最好的100个广告”之一(该广告位列第34)。同时，金霸王公司也渐渐转型，由典型的管理思维运营。它先后被达拉斯公司(Dart)、卡夫集团、科尔伯格•克拉维斯•罗伯茨公司(KohlbergKravisRoberts)、吉列公司收购。现在，它隶属于宝洁公司。在这场竞争的每个阶段，金霸王都被一家规模更大、管理思维运营模式更强的公司收购。品类扼杀者的胜利如今，两大电池品牌都由管理型的大规模公司运营，它们显然已经很成功地扼杀了下一代电池产品：锂电池。毫无疑问，锂电池可以成为单独的一个品类

4、，但前提是它需要一个独立的品牌名与这个品类一致［就像英国松饼品类中的托马斯(Thomas')品牌、烘焙糕点品类中的(PopTarts)品牌、牛排酱品类中的A1品牌］。在营销中，时机就是一切。一个品类一旦消亡，它就不会再复活。金霸王牌的锂电池和劲量牌的锂电池上市都有一段时间了。对于一个营销导向的品类建立者来说，现在要加入锂电池竞争已经太晚To如此而C。有时候品类建立者会获胜，有时候品类扼杀者会获胜。为何总是错失良机没人能预知未来。一个新品类是否能发展成一个独立的晶类，在早期是无法明确下定论的。在万维网的早期发展阶段，也没有明显的迹象能说明互联网会成为一个新媒体品类。不仅仅是一个新品类，甚

5、至是比书籍、报纸、杂志、广播和电视等所有传统媒体联合起来都更为重要的品类。有时你会有这样的感觉，管理派认为新品类是由上帝创造的。除非时机成熟，否则新品类是不会出现的，所有新品类都受到某种更强大的力量支配。营销派则不这么认为。他们相信一个企业的营销活动能够创造一个使品类建立者获益的新品类，就像碱性电池品类给金霸王品牌带来了不小的收益。品类建立者的损失在美国最畅销的啤酒是什么？是百威，它的平均年销售额约为80亿美元。局势原本可以完全不同。米勒啤酒公司最终错失了超越百威的机会。金霸王在锂电池品类中取得的成就，米勒啤酒公司在淡啤品类中是达不到了。米勒做错了什么？它为第一款淡啤取了一个糟糕的名字

6、：Lite(意思为清淡的)。Lite是一个糟糕的淡啤名字吗？逻辑思维的管理派一定很迷惑：给淡啤取Lite这个名字终究有何不好呢？像Lite这样描述品类属性的名字是很糟糕的，因为竞争对手可以通过推出类似的品牌轻而易举地消灭这类品牌的独特性，就像SchlitzLight>PabstLightsCoorsLight、NaturalLight、BudLighto然而米勒公司的营销直觉是正确的，它试图建立一个新品类，没有把“米勒”放在新品牌的命名中，而将它仅取名为“Lite”o但是它要提防在品类扼杀类型的企业大量推出“淡啤”产品时，它根本无法保护“Lite”这一品牌不受攻击。于是，Lite变成了

7、米勒Lite(MillerLite)。建立新品类的战役失败了。这真是米勒啤酒公司的噩运。如今，淡啤的销量远远超过了普通啤酒（百威淡啤BudLight是最畅销的品牌，在美国市场上的平均年销售额约为47亿美元。第二品牌是百威普通啤酒Budweiser,平均年销售额约为28亿美元）。谁在新品类消亡时获胜当然是既有品类中的领先品牌获胜。尽管Budweiser是最近推岀淡啤的主要酿酒厂，如今的淡啤第一品牌还是百威淡啤。现在淡啤在人们的心智中已经不是一个新