工商管理我国奢侈品牌发展之路研究.doc

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2、概念拓展　　1.奢侈品的定义　　目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。朱为群认为:“亚当?斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性,所以他采用了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。”根据经济学上的定义:随着收入的增长,该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。实际上,不少奢侈品被认为是具有正需求价格弹性的吉芬商品的例子。这样的定义也是相对于必

3、需品来说的。　　Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品,它们是高品位的代名词。”SimonNyeck认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到偷悦和欲望。世界品牌实验室(WorldBrandLab)用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。SombartWerner认为奢侈具有量和质的内涵:量的奢侈指对物品的浪费，质的奢侈指使用比较好的物品。沃尔冈茨勒认为:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由

4、产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点,奢侈品和奢侈已经是同一概念了,因为他所定义的是一种生活方式。　　结合众多学者的看法，笔者认为奢侈品是:一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。　　2.奢侈品概念的拓展　　学术界有关奢侈品的最新最综合的文献是“TradingUp”，这是一本由MichaelSilverstein和NeilFiske合著的书，第一版于2003年出版，并立刻受到了从专业营销学家一直到社会研究者的广泛关注。作者在波士顿咨询公司有着资深经历，对中产阶级正在不断增加购买的所谓“新奢侈品”有着深入研究。根据他们的观点，当代中产阶级正在

5、前所未有地寻找拥有更好品质，品位以及灵感的产品。　　MichaelSilverstein和NeilFiske认为奢侈品的内涵和概念本身在不断变化。他们把奢侈品分为“新奢侈品”和“旧奢侈品”。路易威登、D&G这样的品牌被认为是传统的奢侈品，而“新奢侈品”没有那么精致，并更多的是由中产阶级在消费。不过相比较而言，“新奢侈品”在非凡的表现和情感吸引方面更胜一筹。比如，阿斯顿马丁、法拉利一直被认为是顶级奢侈品，而宝马的3系列车则可以看作是“新奢侈品”的代表。同样的趋势在电子产品、时装、香水化妆品和娱乐行业都可以发现。　　他们认为，成功的“新奢侈品”品牌把人们引领到一个以上的下述感性

6、领域当中:(1)关怀我。产品或服务能对失落提供关怀和安慰，对取得的成就进行彰显。相关产品的例子有如个人护理产品、温泉理疗等;(2)不断探索。产品或服务更人获得新的经验和尝试。最普通的例子如旅游以及各类体育运动;(3)沟通联系。产品或服务加深了家庭、朋友和同僚之间的和睦关系。比如结伴外出吃饭,家庭音乐会等;(4)个人风格。产品和服务显示出个人的兴趣和激情,比如内衣、汽车。　　二、中国奢侈品牌发展之路　　中国企业要建立真正意义上的奢侈品牌，前景可以说是任重而道远。面对国外奢侈品牌的咄咄逼人，如何在逆境中成长，闯出一片自己的天空，是中国众多业界人士不断在思考的问题。笔者认为，中国

7、要建立本土奢侈品牌，要从以下几方面着手：　　1.中国企业应该正视差距，虚心学习　　中国的奢侈品企业相对于国外的顶级奢侈品豪门来说，都还只是刚刚入门的新手。因此放低姿态，认清自己，虚心学习是目前中国企业应该做的。学习的内容主要包括两方面：　　(1)学习外国经验方法　　对于中国企业来说，学习国际知名奢侈品牌的经营方法是我们迅速成长，少走弯路的重要途径。我们要全面学习西方奢侈品企业的营销管理方法，认真领会，消化吸收。这里所说的学习不仅仅是从款式、店堂设计、陈列等方面去做表面文章，这些表面的模仿，都不能使消费者买单。特别要