服務業關係行銷策略規劃之研究--以壽險業為例

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1、服務業關係行銷策略規劃之研究—以壽險業為例本文作者感謝國科會編號NSC86-2416-H-004-020計劃案的贊助。洪順慶國立政治大學企業管理系台北市文山區指南路二段64號(02)2939-3091#81207蔡明達私立南華管理學院資訊管理系嘉義縣大林鎮中坑里32號(05)272-1001mdtsai@mail.nhmc.edu.tw摘要關係行銷已成為行銷學者與實務界人士所重視的一項新典範。有關直銷服務業如何擬定關係行銷策略，以及如何實施關係行銷計劃方面的研究尚屬有限。本研究根據文獻探討的分析與整理，提出服務業關係行銷

2、策略的規範性觀念架構，針對國內五家壽險公司進行個案研究。從個案與文獻資料之分析整理，本研究認為壽險業的關係行銷模式，應以顧客需求的決策過程與家庭生命週期階段的改變，提供顧客所需的服務。其中企業應掌握四項要素，分別是企業的外部行銷、互動行銷、內部行銷與顧客資訊回饋系統，透過此四項要素，公司才能夠整合企業資源提供顧客長期的利益與服務，與顧客關係的維繫才得以持久。關鍵詞：關係行銷、壽險業、服務業服務業關係行銷策略規劃之研究—以壽險業為例壹、緒論近年來，「關係」已成為行銷學者與實務界人士所重視的一項新典範(Gronroos,19

3、91)。雖然企業與顧客維持長期關係並非新的現象，但在以往的行銷理論當中卻常為人所忽略。由於行銷環境越來越激烈，市場佔有率的爭奪無法再以市場滲透的策略而有所斬獲，企業與舊客戶的關係就顯得越趨重要。在服務業更是如此，許多學者從企業財務面分析，發現真正對企業績效有較大貢獻的是舊客戶，如果公司不能好好把握舊客戶，不僅在財務方面會遭受重大打擊，連市場佔有率都很有可能快速衰退(Gronroos,1990a;Page,etal.,1996;Reichheld,1996)。Berry(1983)提出關係行銷的觀念，指出服務業應擬定核心服

4、務、關係顧客化、附加服務、關係定價、內部行銷等關係行銷策略，來維繫與顧客間的關係，以謀求企業長期最大的利益。許多服務業關係行銷的研究指出公司必須與顧客培養信任(Morgan&Hunt,1994)，信守其承諾(Bitner,1995)，而且加強業務人員訓練，提昇與顧客之關係品質(Crosby,Evans&Cowles,1990)，且提高顧客滿意程度以換取其忠誠度，並加深關係的層次(BerryandParasuraman,1991)。這些論點雖擲地有聲，然而綜觀目前學術文獻有關服務業關係行銷策略之研究仍相當有限，大多皆僅只於

5、觀念上之陳述與探討(例如Gronroos,1995;Bitner,1995)，而未就實務業者關係行銷策略，在執行上所應重視的組織結構、資料庫運用與績效評估方式等作一完整的探討與整理。在眾多的直銷服務業中，人壽保險業的特性非常適合運用關係行銷策略以維繫與顧客間的長期關係，其行銷模式屬於單層直銷的方式，也就是透過公司業務人員對顧客進行銷售與服務的工作，而在行銷組織與佣金分配制度方面與多層次傳銷有許多類似之處(Chen,1998)。在有關直銷業的關係行銷研究，洪順慶(1996a)發現直銷公司與直銷商、顧客的關係是以chain的

6、方式進行互動，由直銷公司提供產品、服務資訊給直銷商，而由直銷商因應顧客的需求提供適當的產品服務，維繫彼此關係，因此在公司與顧客間的互動相當少。本研究針對人壽保險業以個案研究的方式，探討關係行銷策略執行上考慮的問題與成效，希望能夠從實務資料之蒐集和文獻之參酌，整理出規範性理論架構。我們將研究問題界定成四大項，以便研究之進展與範圍之界定。第一個問題在於瞭解企業採行關係行銷的目的與動機為何；第二個問題探討公司如何將資訊技術與資料庫用在顧客資訊的維護與更新，運用較佳的公司是否有助於與顧客關係的維護；第三個研究問題為組織結構的問題

7、，本研究想知道實施關係行銷的公司是否在組織上也做某種成調整，以因應顧客的個別需求；最後，組織的績效評估與激勵措施如何與關係行銷策略作最好的配合，也是本研究所欲探討的問題。貳、文獻回顧文獻回顧分別就關係行銷理論、服務業行銷理論、與壽險業相關行銷研究作一整理。一、關係行銷本研究對於關係行銷的相關文獻，從三方面進行整理。第一部份探討關係行銷的定義與本質，再者討論對廠商與顧客利益為何，最後說明關係行銷所建立的多重層次關係。（一）關係行銷的定義與本質關係行銷的名詞由Berry(1983)所首先提出，他認為關係行銷是吸引、維持而且在

8、多重服務組織中提昇顧客關係，而服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須瞭解個別顧客的需求、提供附加服務與個別定價。在整理關係行銷的文獻後，Nevin(1995)發現關係行銷涵蓋許多不同層次的觀點，從強調以促銷推廣的角度，到建立親密關係與一對一行銷；或者從技術觀點運用多種顧客連結技術保有顧客等不同看法。基本上，關係行銷的