事業策略、市場導向與經營績效關係之研究--以台灣銀行產業為例

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1、事業策略・市場導向與經營績效關係之研究••以台灣銀行產業為例吳長生*、劉皆德***真理大學企業管理學系副教授**真理大學管理科學研究所碩士生摘要由於台灣的銀行產業環境不斷地面臨改變，如民營銀行的開放、公營銀行轉民營銀行及我國加入WTO等等，這些環境的改變，使得台灣銀行競爭日趨激烈。銀行業如何在這些競爭的環境中獲得生存是相當值得關切的，所以本研究希望探討銀行所應採取的競爭策略為何？並了解銀行所採取的競爭策略與不同的市場導向程度之間的配合，其經營績效又是如何？另外，還有不可忽略的就是環境因素所造成干擾效果，所以本研究將會加入環境變數，以了解競爭策略與不同市場導向程度間的配合，是否會受到環境因素的干

2、擾，進而影響經營績效。本研究經過文獻探討，將提出三個研究命題，以做為未來繼續研究之基礎，希望藉此研究調查，可以譲銀行在如此競爭的環境中，作為選擇策略與培養企業文化上之參考。關鍵字：事業策略、市場導向、環境不確定性、經營績效ABSTRACTDuetotherapidchangesofthebankingenvironment,suchasliberalizationofprivatebanks,stated-owedbanksturningintoprivatebanks,andtheeffectsofenteringWTO,etc.,theTaiwanindustrybankingtodayh

3、asfacedamorecompetitiveoperationenvironment.Howdoesabanksurviveinsuchcompetitiveenvironmentsisworthourconcernsandacademicresearch.Thepurposeofthisstudyistoexplorewhatkindofcompetitivestrategiesabankshouldadopttocompeteandtheinteractioneffectof.competitivestrategiesanddegreesofmarketorientationonbank

4、sperformance・Furthermore,theeffectofenvironmentvariablescannotbebypassed・Sothisstudywillincludeenvironmentvariablestoinvestigatewhetherornotthejoinedeffectofinfluenceofcompetitivestrategiesanddegreeofmarketorientationonbankingperformancebemoderatedbyenvironmentvariables.ViaLiteraturereviewthreeprepo

5、sitionsareproposedforfutureresearch.Throughthisstudy,itprovidesreferenceforthebankstoformulatemarketingstrategiesandtofosterbusinesscultureaswell.壹♦緒論一、研究背景與動機台灣地區銀行正面臨重大的環境改變，隨著台灣加入世貿組織（WTO）之後，對國內的銀行將產生不小的衝擊。由於台灣金融市場有限，銀行家數過多，及銀行營業內容與市場腹地重疊性高之影響，造成銀行間的高度競爭，在競爭激烈及營業績效的壓力下，銀行必須重新思考其競爭策略，如Portcr（1980）

6、所提出創造競爭優勢的三種競爭策略:差異化策略、成本領導策略和集中化策略，所以重新思考競爭策略變成大多數銀行所必須面對的。另一方面，大部分的銀行都強調市場導向，希望能在這有限的市場中，創造與保留更多的顧客，但是高程度的市場導向往往要讓企業花不少錢。所以，是否所有的銀行都應採取高程度的市場導向，才能提升營業績效?結合了以上的想法，接下來便會思考一個問題，是不是在不同的競爭策略下有不同程度的市場導向，而其之間的配合是否進而會影響銀行的績效?這成了本研究的第一個動機。另外，台灣的銀行業受到外在環境的變化，目前正面臨改造存亡之際，由此可看出，外在環境的變化，對於銀行的影響是相當大的。雖然有許多學者分別探

7、討環境因素對於事業策略及市場導向的影響，且結果顯示，環境因素對事業策略及市場導向都有顯著的影響，所以本研究希望在銀行正值面臨外在環境高度不確定之下，去探討不同事業策略與不同市場導向程度的配合，是否會受到環境不確定程度的干擾，進而影響經營績效，也就是說將環境不確定程度當作「事業策略與市場導向配合-績效」之間的干擾變數，其相關研究便較少見，這也引發了本研究的第二個動機。二、研究問題基於以上研究背景與動