论灰色营销及其规制

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1、论灰色营销及其规制　　摘要：该文首先提出“灰色营销”的概念，然后分析灰色营销存在的原因，从国内的实际情况出发，借鉴国外对灰色营销规制的经验，希望构建出一个比较完善的规制体系。　　关键词：灰色营销；商业贿赂；规制　　　　市场营销作为反映市场化发展程度的一个重要指标，在我国是随着市场化程度的不断深化而发展起来，但是由于我国市场经济发展时间不长、市场环境复杂等多种因素的影响，我国在市场营销的发展过程中也出现了一些不和谐因素。目前盛行的灰色营销行为已经发展成行业内的“潜规则”，严重干扰了市场经济正常的发展秩序。但是由于当前市场需求不足

2、以及人们对灰色营销行为的敏感性，致使理论界对此关注不够。　　　　1.灰色营销的概念　　　　1.1何谓灰色营销　　灰色营销不同于其他营销理论，它发生在企业的价值链间的上下游的关系中，并且更多的集中在工业产品的营销中。当价值链中成员间的博弈力量不对称时，灰色营销就会有出现的可能。西安交通大学的庄贵军教授指出灰色营销是营销人员通过向采购人员提供回扣或其它有形、无形的好处而销售产品的一种营销方法。说它是“灰色的”,是因为它介于合法与不合法、道德与不道德之间,很难界定;或即使能够明确界定,相关的法律也难以执行。　　这个定义虽然概括了什么

3、是灰色营销，但对于它的界定范围过于笼统。由于“灰色营销”指的是那些不道德的营销方法，那么对于灰色营销的概念可以做个广义和狭义之分。广义上指的是在营销主要环节中的一切不道德行为，包括产品、定价、分销渠道以及促销中的不道德行为，还包括当今网络营销中的不道德行为。狭义上讲，灰色营销特指发生在推销中的请吃、请玩、给回扣、拉关系等具体的营销行为。　　1.2灰色营销和商业贿赂的联系和区别　　根据反不正当竞争法第八条规定，商业贿赂指的是经营者为了得到交易机会而采用财物或者其他手段进行贿赂。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对

4、方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处。从中可以看出，灰色营销和商业贿赂在内容和形式上有相同的地方。内容上两者都是给对方一定的好处，形式上都是私下进行，交易双方在此过程中都有收益，故而一方一般不可能主动告发另一方，所以就使得很多商业贿赂的行为难以被发现，在此意义上，也可以将这部分的商业贿赂纳入到灰色营销范畴内。　　但两者在实质上还是有很大区别，首先，“灰色营销”是一个营销学的概念，描述的一种产品营销的方式。而商业贿赂属于法学概念，在反不正当竞争法、刑法等法规中对此都有禁止性的规定。其次，灰色营销指的是营销过程中界于合法

5、和违法之间的不道德行为，属于有悖于伦理的问题，商业贿赂则是个违法行为。最后，在范围上两者虽然有重合，但前者的范围明显比后者大的很。即使在回扣上，也须达到一定数额才构成商业贿赂罪。　　虽然，“灰色营销”和商业贿赂是不同的概念，由于两者在内容和形式上的相似形，所以当前对灰色营销的研究中，一般是将两者等同起来，这并不影响研究结果的正确性和适用性，所以对两者不做刻意的区分。　　　　2.灰色营销产生的原因　　　　灰色营销的盛行，有其深刻的历史、文化及现实的原因。　　2.1传统文化的负面影响　　灰色营销在我国有很深的文化基础，人们注重礼尚

6、往来，讲求人情法则，“关系”这个因素在交往中被看的很重，人们在办事的时候会想法设法的找关系。似乎办事不找关系心里就不踏实。这也就造成了关系营销的这种营销模式，在我国往往被灰色营销所“异化”。　　2.2买方市场的形成　　供大于求，是灰色营销产生的市场因素。随着市场经济的发展，我国商品市场已由过去计划经济体制下商品短缺的卖方市场，逐渐转变为今天市场经济条件下商品品种、数量繁多的买方市场。在这种供大于求的状态下，如果市场经济法制建设不健全，商家缺少商业道德，灰色营销难免会出现。　　2.3企业短视的当期效益论　　随着企业竞争的不断加剧

7、，企业为了实现当期利益最大化，在营销手段上通常采取了灰色营销的方法，这已经成为行业的“潜规则”，目前在我国的医药、建筑等行业这种“潜规则”更是盛行。企业采用灰色营销，从短期来看，对于企业的销售业绩确实能够起到明显的促进作用。但长期来看，由于“掂脚尖效应”的存在，行业内的企业必将纷纷效仿，造成生产成本的提高，同时销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润，从而增加了客户的成本，导致产品质量下降，最终造成整个行业的萎缩。　　2.4交易双方内部组织因素　　买卖双方内部组织因素也是影响灰色营

8、销的一个重要因素，对于买方来说，如果企业内部没有一个完善的组织采购制度、严格的奖罚制度以及强有力的执行机制和监督机制。其采购代理人越向于不接受或少接受灰色利益。对于卖方来说，一般来讲，那些比较注重自己声誉、制定了正式的行为道德守则的企业，会较少地鼓励其推销人员使用灰色营销手段