h房地产公司品牌发展策略研究

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1、H房地产公司品牌发展策略研究----品牌管理论文-->第1章导论1.1研究的背景与意义1.1.1研究的背景2012年以来，我国房地产市场进入新一轮的综合调整周期。全国各地，房地产企业都能感觉到本轮调控带来的压力，针对本轮调控所展现出来的市场竞争，品牌具有核心竞争力，是企业扩张延伸的基础途径。品牌战略巳经成为中国房地产应对新一轮挑战，规避现有市场风险，提升自身优势，把握机遇不断提升自身的有效途径。因此，持续发展品牌战略、提升品牌竞争力必将成为房地产企业健康长久发展的必由之路。就研究品牌策略的背景具体表现在以下几点

2、：(1)房产企业的品牌价值在市场中不断提升第一，全国房产企业品牌价值不断提高，领先优势持续扩大。随着新一轮调控的不断升级，房产企业的品牌作用日益凸显。通过品牌效应，房产企业可以在消费者心目中树立提供优质房源和优质服务的重要节点，使得较有优势的品牌企业有效抵御了市场波动风险，推动销售业绩实现较快增长；品牌企业2013年销售额增长率均值高于行业水平，业绩领先优势进一步凸显。第二，品牌契约强化消费粘性，品牌溢价空间再度扩大。品牌企业与消费者在多年来已建立了牢固的品牌契约关系，能帮助其在调整期有效缓冲运营风险，提高自身

3、的溢价能力，保障更大的盈利空间。2013年国内知名度比较高的几个品牌房产企业实现了溢价率10个百分点左右的增长，即便是在区域内有品牌优势的企业其溢价能力也有6个百分点左右的提升，新一轮的调控使得品牌在房产企业中的竞争优势更加显露无疑。第三，品牌布局拓展广度与深度，品牌价值持续增长。近两年，品牌房产企业通过在自身固有市场和未来潜在市场的双重布局下，在调控的关键期保持企业稳健经营，不但市场规模没有萎缩，盈利能力也在持续上升。品牌房产企业的盈利能力呈现逆势增长的良性循环的势头。品牌房产企业依托完善的产品体系，为匹配潜

4、力市场实现快速布局；同时将高、中、低端产品与布局城市的细分市场进行合理匹配，实现城市深耕。1.2研究的思路与方法本文基于对房地产公司品牌发展战略的研究按照背景介绍——现状分析——发现问题——分析问题——提出解决策略——提出保障措施——总结分析的基本思路来进行研究的。本文采用的研究方法主要有以下几种：(1)调查研究法通过对H公司工作人员的访谈和组织调查、了解收集相关媒体对公司的新闻报道及社会评价、调查取得行业内研究数据等方式，为本研究的论述以及提出合理建议打下良好基础。(2)理论归结法提出部分基础理论，如品牌培育

5、相关理论及品牌的发展促进作用等，并对其进行归结，剖析相关理论对H公司发展的指导意义。(3)文献检索法通过专业系统的查阅关于品牌发展、品牌战略方面的书籍、期刊等，了解房地产的品牌发展现状，参考相关文献了解当前可借鉴的新的管理思路和手段来提升自身企业的理论支持和效果体现。(4)SWOT分析法针对房地产公司品牌发展现状的情况，结合具体实际背景与公司相关的环境因素，运用SWOT对其公司进行全面的优势、劣势、机遇、挑战分析。第2章相关理论概述2.1品牌相关概念2.1.1品牌的概念(1)品牌的定义品牌的定义，可谓是众说纷绘

6、，由于所处的环境不同，对于品牌的理解或解释也不尽相同。品牌是区分商品的标志，用于识别不同的产品供应厂商；品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产；品牌是生产、营销与时空的结合，是消费者眼中产品和服务的全部；品牌是与消费者之间建立的长久关系；品牌是承诺、契约的保证，品牌属于生产者，而真正拥有者是消费者，产品形成于生产环节，而品牌形成于流通环节，企业塑造品牌性格，消费者决定品牌命运。品牌作为一种标志、一种精神象征、一种价值理念，实质上又是一种竞争力的体现。(2)房地产品牌的构成与核心要素房地产品牌从范围上包括企业品牌

7、、项目（楼盘）品牌和物业服务品牌三大部分，其中，企业品牌是房地产品牌的承载者和价值的集中体现，是主体品牌；项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌具体体现和实际应用的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度、顾客忠诚度；物业服务品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。房地产品牌从企业发展过程中影响品牌生成的要素细分又包括了企业产品、企业规模、企业管理、企业的信誉、团队素质、社会责任、服务意识以及企业文化、品牌维护管理等方面。优秀的品牌蕴含巨大的经济价值，最直观的表现莫

8、过于我们购买同样的产品因品牌的差别却卖出不一样的价格，所产生的价格差，就是品牌所带来的差异化效益。随着公司的持续发展，品牌建设与构成要素成为公司发展的重要组成部分。2.1.2品牌策略所谓的品牌策略，包括品牌类型、品牌选择决策、品牌规划延伸、品牌认知及识别、品牌运营管理和品牌愿景建立六个方面的内容。(1)品牌决策品牌决策是企业产品发展战略中的应有之义，品牌决策一般包括个方面内容：品牌归属