浅析商业广告中幽默的运用

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1、媒介素养教育:青少年核心价值观教育的新出路青少年社会主义核心价值观教育是学校思想政治教育的重要内容。然而随着媒介化社会的来临，大众媒介对青少年价值观的影响越来越显著，甚至弱化学校思想政治教育和家庭教育的成效。本文在简要回顾国内外媒介素养教育研究的基础上，提出通过加强青少年媒介素养教育，提升其对媒介信息的辨别能力和使用媒介的能力，从而促进青少年核心价值观的内化。关键词：媒介素养教育；核心价值观；青少年:G640A:1672-8122(2011)11-0132-02一、媒介素养教育的起源及特点媒介素养教育大致起源于2

2、0世纪30年代的英国，其主要内容包括正确认识媒介的性质和功能、建立对媒介信息的批判意识、提高对不良信息的免疫力、学会有效地利用大众传媒为个人成长服务等。随着大众媒体不断地深入人们的生活世界，人们媒体素养培养意识不断增强，媒体素养教育也越来越广泛地渗透到世界各地。世界各国、各地区媒介素养教育的发展和研究很不平衡。香港学者李月莲认为，媒介素养教育的发展大致可分：理论引入与论证阶段、在教会组织或个别先驱人物倡导下进行的小规模萌芽阶段、主要依靠教师推动或外国机构资助的初级教育阶段和媒介素养教育高级阶段等四个阶段。其中，媒

3、介素养教育高级阶段代表了媒介素养教育研宄和实践的最高水平，其主要特点有：1.受重视程度高，普及范围广，并在国家或地方的正规教育体系中取得稳固地位。2.非常重视针对家长、教师、学生等进行形式多样的教育实践。3.非常注重针对性，善于根据不同年龄阶段的青少年设计不同课程。4.媒介素养教育理论体系的构建较为完善。国内媒介素养教育的研究始于1997年。中国社科院副研究员卜卫发表了国内第一篇系统论述媒体素养教育的论文__《论媒体教育的意义、内容和方法》，追溯了“媒介素养”这个概念在西方发展演变的历史。此后，学者们陆续发表了一

4、些研究媒体素养和媒体素养教育的论文，并于2004年掀起一个小高潮，仅这一年就发表相关论文62篇（0龙飞，2006）,还出版了“我国第一本针对大学生进行传媒素养教育的著作”__《新闻?传媒?传媒素养》。与此同时，媒介素养教育的实践也消然展开，2007年4月复旦大学新闻学院成立了一个“媒介素养教育行动小组”，分别在附近的两所小学中面向四年级学生幵展了为期一个学期的青少年媒介素养教育推广行动，收到了良好的效果（谢静，陈俊美，2008）。2010年11月初，旨在“通过媒介素养教育，指导学生正确理解、建设性享用大众传播资源

5、的救教育，使学生们能健康地使用媒介，完善自我”。（《中山円报》2010-11-03）的中山市中小学第一期“媒介素养教育”师资专项培训班拉开了帷幕，这一培训项目计划用两年时间培训400名中小学教师。纵观国内外的媒介素养教育，青少年都是其教育的重点。实施媒介素养教育的目的一是增加青少年对媒体的了解，学会辨别媒体信息;二是使其合理地运用媒体完善自我、服务自我。前者是媒介素养教育的基础，尽可能地减少媒体信息对青少年的负面影响，从而有利于自觉抑制非主流价值观的侵袭。后者是媒介素养教育的提介，旨在进一步提高青少年利用媒体的水

6、平并促使其核心价值观的形成与内化。目前，我国正处于社会转型时期，新旧体制的转换、生产方式和生活方式的巨变深刻影响着人们的价值观念和思想观念。与此同时，大众传媒也得到了空前的发展和繁荣。大众传媒为人们生活带来便利的同吋，其商品化的趋势也愈演愈烈，新闻消费主义泛化。这一情况，无论是对传媒本身还是对广大受众在价值观方面都产生了重大影响。二、大众传媒对青少年价值观的负面影响客观存在，媒介素养教育势在必行青少年是祖国的未来和希望，他们身上承载着建设社会主义强国的秉担。能否树立社会主义核心价值观不论对其本人还是对国家和社会都

7、至关重要。社会主义核心价值观是指那些在社会主义价值体系中居中统治地位、起指导作用、从最深层次科学回答“什么是社会主义”这一根本问题、在马克思主义理论体系中占据核心地位的价值理念。它是整个价值体系中最基础、最核心的部分，是一种社会制度普遍遵循的基本价值准则，在社会价值体系中起主导和支配作用。因此，价值观教育既是青少年素质全面和谐发展的核心要素，也是社会长远发展的軍.要保证。大众传媒是现代社会生活中人们接触最多、影响最大、最为普及的工具之一。它凭借着强大的传播功能几乎渗透到了人们生活的方方面面，把各种各样的价值观念、

8、理论观点、生活方式等内容展现在人们眼前，变革着人们的思维，影响着人们的行为。在大众传媒庞大的受众群中，青少年是最为特殊的群体。这些出生于20世纪90年代的青少年，基本上都是伴随着电视机长大的一代，进入21世纪，电脑、网络、新媒体又成了他们最亲密的伙伴。青少年正处于价值观形成的关键时期，他们自身人格尚未发展成熟，对事物缺乏分辨力，很容易受到媒介中不良信息的影响。他们常常把媒