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1、浅析人文关怀在商业广告创意中的运用:人文关怀在商业广告创意中获得了广泛的运用。但在具体实施过程中,有一些理论和实践上的问题需要进一步理顺。首先,要以市场调查为基础,确保人文关怀更到位;其次,要以不同的角度为视点,确保人文关怀更精准。 关键词:人文关怀;商业广告;市场调查;创意 所谓人文关怀,就是“在真正认识、尊重和发展人性的基础上,对人类的生存环境和精神处境的关注,对人的生存意义、人类命运、人类痛苦与解脱的思考与探索。”[1]随着市场经济体制的建立和完善,人们物质生活水平的提升,人文关怀的理念越来越受人们的关注,尤其在广
2、告这一特殊的行业中,所有的广告主体都特别重视这一理念。而广告中的人文关怀,说到底,就是要“以观众为对象,尊重人,尊重观众,尊重自身。”[2]我们这里所说的“广告”特指商业广告,即用于推广商品、服务、或理念的付费公告。 目前,商业广告创意中需要添加人文关怀的因子,这已是不争的事实,但在具体运用中,尚需注意以下几个方面的问题。 一 以市场调查为基石,确保“关怀”更到位商业广告的“人文关怀”不仅仅体现在媒体上几秒或者十几秒对产品本身的诠释中,还应该紧紧扣住产品推出市场之前和产品销售之后的市场调查这一重要环节。 伊莱克斯集团总
3、裁麦克·特莱斯特在做中国市场调查时说:在开拓任何一个国家的市场时,我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异,充分了解、发现消费者对我们产品的认识,我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。所以不管你出在哪一个行业,如果您能够清晰地界定你在卖什么?你的顾客真正喜欢产品的什么利益?然后给消费者一个吸引他购买商品的亮点。消费者就会义无返顾地喜欢你,忠诚你,你就能成为一个强势品牌。[3]任何商业广告所谓的亮点都不是孤立的,它需要强有力的支撑,才能够产生效果。如果你的产品核心功能本身不能够达到可以满足消费者兴
4、奋点的功能和品质,就算你喊破了喉咙也是没有用的。 市场调查对商业广告体现人文关怀的重要作用是显而易见的,商业广告想要淋漓尽致地体现“人文关怀”是不应该忽略市场调查这一环节的。就算是宝洁这样的大公司,成功也决非偶然。当宝洁公司产品在全球销售得如火如荼的时候,竟然还以数百万美元的高薪聘请美国著名的消费者问题专家研究“消费者究竟喜欢我们的产品什么?”“促成他们购买的真正原因是什么?”“消费者的兴奋点是否会变化、在何时会变化?”等等,为进一步促进宝洁产品的全球销量,延续宝洁品牌的生命周期提供了宝贵的资源。这就是宝洁能够成为世界超级
5、大公司的秘诀所在。而在排名“世界500强”的光环后面,宝洁公司还有一个行业荣誉,那就是“全球最早、最注重消费者调研的公司。”[4]著名的广告大师克劳地·霍普金斯指出:广告从业人员要了解消费者,必须尝试使自己能置身于购买者的角度来进行思考。[5]这个见解给广告市场带来了很多启示,特别是在当今激烈的商业广告市场,消费者是广告信息传播的终端,是广告所要影响的对象和目标。 因此,仔细分析目标市场人群,是商业广告体现“人文关怀”的又一重要步骤。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的
6、时代,即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。社会在发展,文化也在不断地更新,中国广告文化的背景正由传统转向现代。文化环境对个人的教育和熏陶,使每个人建立起与之相适应的价值观念和行为规范。个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为现代广告的新宠。商业广告面临着一次巨大的挑战,人们到底需要什么样的关怀?保守的还是新潮的?产品拥有独占先机的特性是比较困难的,尽管千百年来人们的思想和行为改变了很多,但是人性却是始终不变的。只有了解人性,才能了解消费者的真实需要;只有了解消费者的真实需要,才可以做出打动
7、人心的广告。 中国移动通信市场为了从无休止的价格竞争中走出来,在2003年推出的“动感地带”,正是通过面向追求时尚、强调独特个性的15岁至25岁年轻人来创建与竞争对手完全不同的客户细分品牌。短短一年中,动感地带以每3秒钟新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万客户,“动感地带”也成为时尚、独特、个性的代名词。“动感地带”大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人,利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力,推动“动感地带”品牌形象的提升,此后,又相继与麦当劳合作推出动感地带,与NIKE联合赞助高中篮球联赛,赞助华语音乐榜和在年轻人中享
8、有盛誉的时代广告金牍奖,开展寻找“M—Zone人”系列活动,举办大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议。融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙,迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。 在一个人人平等成为社会共识的平权时代,“动感地带”问世之初即全力倡导“特权”主义,2006年更是旗
