概念整合在商业广告中的运用

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1、概念整合在商业广告中的运用一、商业广告简介广告是一种特殊的言语交际活动，是传达商品信息的媒介。商业广告的忖的在丁•通过文字图像的表达，向受众宣传商品信息，起到谋収经济利益的作用。广告语篇的特殊性让创作者必须遵守一定原则和策略，这些原则和策略中就包括了对于隐喻、关联理论等的运用。在1966年，Leech就对英文广告做了语言学上的研究，包括从语法、词汇、修辞、韵律等方血进行的研究。Vestergaard&Schrodc在1985年从社会语言学的角度全而地研究了广告语。之_后广告语篇一直是语言学家关注的焦点，语言学家从语用学角度和系统功能角度对广告语做了全面的分析

2、。但这些研究没能彻底从受众角度出发，解释广告语意义建构过程，不能详细说明受众是如何参与到广告语篇的意义理解中去的，概念整合理论可以从受众角度分析广告语篇的意义理解。二、概念整合理论简介概念整合理论(Conceptuallntegration/BlendingTheo-ry)/^lbFauconnier和Turner出版的《我们思考的方式》(TheWayWeThink—ConceptualBlendingandtheMind'sHiddenComplexities)一书中提出的，该书在心理空间模型的基础上提出了概念整合网络。心理空间是Fauconnier提出的

3、意义建构模型，心理空间不是语言意义或结构本身，它是信息和意义的临时容纳器，是我们思考和交谈时构建的概念包。我们在思考时，无意识地在构建着不同的心理空间,心理空间是动态的、变化的。心理空间和思维中长期存在的框架知识紧密相连。概念整合理论以框架理论为基础，Fauconnier认为它是基本的心理运作过程，虽然模熨本身是虚构的，但它可以用来解释人类思维过程。概念整合网络基本要素包括-四个空间、一个层创结构(emergentstructure)空间之间的映射。(如图1)四个空间包括两个输入空间、一个类属空间和一个合成空间。四空间模型是最简单的概念整合模型，该网络还可以

4、有更多的输入空间和合成空间，视具体情况而定。输入空间是我们己知信息的基本框架，类属空间和两个输入空间发生映射，抽象出两个输入空间对应元素的共同性。合成空间包扌舌输入空间中的元素，同时又和类属空间相联系，包括类属空间中抽象出來的新的结构。合成空间的运作并不是两个输入空间意义的累加，它会产生层创结构，也称新显结构，层创结构将输入空间元素意义结合，在类属空间帮助下产生新的意义，这也就是概念合成屮最匝要的过程。层创结构的产生主要有三种方式:—种是输入空间映射元素的组合(composition),一种是对T"场景框架的心理补充(completion),最后一种是合成空

5、间的动态发展，(elaboration)。概念整合模型可分成四种网络形式。三、概念整合理论下的广告语意义建构概念整合网络可以分成四种形式，分别是简单网路、镜像网络、单边网络和双边网络。广告语的意义建构也可以分别从这四种形式入于，木文将广告语按照不同的网络归类，进行系统研究。1.广告语的简单网络意义建构简单网络屮的两个输入空I'可大都是价值角色的对应关系，看下而这则广告：片片香脆可比克;美味难挡可比克。这是一则电视广告，语言很简单。观众在听到这两句广告语时脑屮就会建立起两个输入空间，输入空间1是美味食物框架，根据观众的后台认知，人们可能会联想起美食、食品品牌等

6、元索;输入空间2是可比克脾片这种商品的框架，其小包括观众在电视屮见到的可比克薯片的包装等。在概念合成时，输入空间中的不同元素投射到合成空间屮去，合成空间小形成层创结构，在层创结构中，将元索按角色一价值形式组合起來，形成新的意义，即是可比克薯片是美味的食品。1.广告语的镜像网络意:义建构镜像网络指两个输入空间和合成空间采用相同的组织框架结构。有许多广告语是通过两个事件或两种事物的对比得出广告的效果，这种方法都是基丁•概念整合网络中的镜像网络。看下面的例子:这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味

7、，一口气上五楼，不费劲儿！一天一片，效果不错，还实惠！这是一则药品广告，在这则广告中创作者将盖中盖高钙片和其他钙片作比较。观众看到这则广告时，首先构建出两个输入空间，输入空间的框架结构都是''吃药"这一事件。输入空间1包含钙片、用法、用量、疗效、价格、味道等元素:输入空间2包含盖屮盖钙片、用法、用量、疗效、价格等。我们可以看到这两个输入空间元素的关系是直观淸晰的，一一对应的。在合成空间中，通过组合和完善，得到新的意义，盖中盖钙片从各个方面都好过其他同类产品。2.广告语的单边网络意义建构单边网络指概念整合网络中的两个输入空间有不同的框架结构，仑成空间的框架结构

8、和其中一个输入空间相同，这种结构通常用來研究隐喻语言