双剑营销暗器：产品品类区隔

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1、深圳市双剑破局市场营销策划有限公司www.sjpjyx.com减少广告投入，促进终端畅销双剑营销暗器：产品品类区隔——沈坤《营销破局秘籍》第一式什么叫品类区隔品类区隔由中国实战营销策划专家、破局营销理论创始人、深圳双剑破局营销策划有限公司董事长沈坤老师于2005年创立的一种基于顾客遵循潜意识思维进行购物选择和购物决策的逻辑原理而创造的一种产品创新策划手法。这是一个原创的新营销学名词。品类区隔，顾名思义是指在同类别产品中，可以有效为顾客提供一种能暗示产品优劣和不同差异的选择方法和标准，对企业而言，有了品类区隔的概念，顾客就能在渠道终端的货架上轻

2、易认出你的产品，并被你吸引，从而进行排他性选择进而购买你的产品，这种能有效战胜同质化严重的同类产品，同时又可以大量减少对广告依赖的策划手法就叫品类区隔，这是沈坤老师根据人类思维共性——善于根据相同类别的事物进行类同归纳的概念抽屉原理而创造的独特的产品策划新方法。产品同质化现象当前全球的市场营销都遵循着同一种传统的运作手法，那就是，当企业诞生一个新产品，并想把这新产品推向市场时，必然会使用两个名词，一个是企业（或产品）品牌，一个是产品的属性名称，从而形成一种惯常的名称模式：品牌（企业）名称+产品（属性）名称（如：方太+油烟机；老板+油烟机；西门

3、子+油烟机等），然后进行广告传播；从而形成市场上只有企业或品牌名称不同，而产品几乎同质，尽管广告中也在诉求产品差异化卖点。这样的做法直到今天也没有人怀疑过有什么不对之处，我沈坤也是从2004年开始才对这一传统营销模式提出异议并着手研究对策，看有没有更好的方法来破这个全球营销的迷局，而现在我可以大胆地说，破局方法就是改变顾客思维，让顾客进入我们特意为其设计创造的产品类别中，从而在品牌名称和产品名称的中间，找到了可以添加并影响顾客购物思维的概念位置，这就是横向品类区隔概念。人类思维习惯分类人类自古希腊时代开始就沿用一种相同的思维模式进行问题思考，

4、那就是逻辑思维，逻辑思维像一个链条一样，一环扣一环地对事物进行分析，而通过分析，我们又把目光看到的世间万物进行详细的分门别类，即把看上去相同的事物放入同一个概念之中，以供日后看到其它相同事物时从记忆中提取进行类比。世间万物因为有了清晰明了的概念而方便了我们的日常生活。这些由经验堆砌起来的概念就像一个又一个的抽屉，我们在看到某个事物（产品）的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个比较符合的概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念里，而一提到“家具”这个子概念，我们的抽屉里就会闪出“板式家具”、“欧式家具”、“美式

5、家具”、“中式家具”、“儿童家具”和“办公家具”等很多孙子概念；而在“儿童家具”概念抽屉中又会出现“床、椅子、凳子、书桌”等进一步细化的曾孙子概念，如此延伸再延伸，人类的大脑就会很清晰地把所看到的产品进行一层层的归类，且丝毫不乱。如果大脑无法进行这么清晰地归类，那么我们人类做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好。我们再来看看“水果”这个抽屉，在“水果”里就会有苹果、橘子、葡萄和梨等不同种类，而苹果中，则又有青焦、红富士、国光、黄元帅等；同时，当同一种事物量多时，则又必须进一步区分：譬如苹果有好坏、大小、甜和不甜或按颜色区分等，也就是说，人类大

6、脑天生就具有区隔或归类不同事物的能力，同时为了便于生活，人也必须中国营销杀手改变世界的力量深圳市双剑破局市场营销策划有限公司www.sjpjyx.com对任何事物进行分类区隔。但是，当顾客发现一种新产品而一时无法归类的时候，顾客就不会对其产生记忆，自然也不会产生需求，导致产品的所有传播投入也就付之东流。所以作为营销破局者，我们不能完全顺其自然地让顾客自己去寻找适合归类的概念抽屉，而应该为我们的目标顾客创造一种适合他们分类的概念抽屉，这个概念抽屉又对我们自己的产品销售有巨大的促进作用，同时又能对同类对手产品进行质量的攻击。产品的两个核心基础说到

7、产品区隔，我们必然要重新审视一下所谓的产品。产品必然包含两个层面：一是产品内核，二是产品包装。产品内核大部分与行业其它竞争企业差别不大，要么配方不同，要么原料独特或者工艺先进，而这些都不是消费者最在意的，消费者在意的只是最终的产品质量是不是最好的，很显然，最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了，如果这个不同的信息能产生排他性作用，也就是说，顾客从一个产品身上接受到一种“独有信息”暗示，而这个“独有信息”暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准，并能起到对其它的产品产生怀疑，那么这个“独有信息”的作用就有了非常有力的“区

8、隔性”，它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的。营销的最高境界其实就是消灭传统的硬广告，让产品在货架上把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望，能做到这一