国际市场营销(韩宗英)02810ppt课件(全)

《国际市场营销(韩宗英)02810ppt课件(全)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

国际市场营销韩宗英

1第一章席卷全球的国际经济一体化

2知识要点：通过本章的学习，应该达到以下目标：了解国际化经营是中国企业发展的必然趋势，了解国际市场营销、国际市场的基本内涵，掌握国际市场营销与国内市场营销的具体区别，以及国际市场营销的新观念。

3技能要点：学会确定企业的国际市场营销任务、分析全球市场的分布与发展趋势及企业进入国际营销市场的方式，学会运用新观念开展活动。

4第一节中国企业走向世界

5一、来自市场的挑战（一）经济全球化为营销搭建了平台（二）知识经济要求重塑思维（三）可持续发展任重道远（四）加入世贸组织必须突显竞争优势

6二、市场就是需求，需求就是市场现代经济最大特点是消费经济，消费者的需求决定着市场的变化，市场的变化决定着产品的定位，产品的定位决定着企业的生产。这种逆推式的经济运作模式迫使企业必须时刻紧盯市场的变化。时刻紧跟消费者的需求趋向。

7三、国内市场营销与国际市场营销联系和区别（一）国内市场营销与国际市场营销的联系（二）国际市场营销与国内市场营销的具体区别：1．国际市场营销的困难大于国内市场营销。2．国际市场营销比国内市场营销复杂。3．国际市场营销的风险大。4．国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。

8四、学习国际市场营销理论及开展国际市场营销活动的意义（一）开拓更广阔的市场（二）发挥竞争优势（三）获得更广泛的资源（四）取得更大的利润

9第二节更加激烈的国际市场竞争

10一、国际市场营销的内涵国际市场营销译自英文“InternationalMarketing”。作为一门学科，通常译作国际市场营销学或国际营销学。国际市场营销是指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的计划、定价、分销和促销的管理活动。

11二、国际市场的内涵（一）国际市场的含义（二）国际市场的形成与发展1．国际市场的形成原因2．国际市场的形成与发展（三）世界市场的新特点1．国际贸易方式多样化2．商品结构复杂化3．区域集团化趋势加强4．跨国公司的迅速发展5．市场竞争激烈化

12第三节国际市场营销新观念

13一、国内市场延伸观念二、有限差异化观念三、本土化观念四、全球标准化观念五、全球本土化观念六、区域本土化观念

141．什么是国际市场营销?如何理解国际市场营销的内涵?2．企业应如何确定其国际市场营销任务?3．国际市场营销与国内市场营销的区别和联系有哪些?4．跨国市场区域与集团化形成的原因是什么?如何分析它对企业国际营销的影响?5．企业怎样才能进入国际营销市场?6．企业如何分析全球市场的发展趋势与分布状况?思考题：

15案例研究：我国目前对外贸易依存度存在的问题

16案例思考：分析我国对外贸易依存度持续走高原因及外贸依存度增高对我国经济的影响

17第二章国际市场营销环境分析

18知识要点：通过本章的学习，应该达到以下目标：认识国际市场营销同企业营销环境的关系，国际市场环境分析对于国际营销决策的重要性，了解国际市场环境四大组成部分（经济、文化、自然、政治和法律环境）中各要素的意义，及其对国际市场营销的影响。

19技能要点：学会分析企业的国际市场营销环境。学会准确确认企业的竞争对手，并制定有效的营销对策。

20第一节营销环境的变化蕴涵无限商机与威胁

21一、外部环境努力适应（机会与威胁）二、微观营销环境寻求和谐1．市场结构分析2．竞争者行为分析3．顾客行为分析三、企业与市场营销环境的关系

22第二节国际市场微观营销环境

23一、竞争者环境二、供应者、购买者和社会公众环境三、行业、市场竞争结构分析

24第三节国际市场宏观营销环境

25一、经济环境（一）经济制度（二）经济发展阶段1．传统社会。2．起飞前夕。3．起飞阶段。4．趋向成熟阶段。5．高度消费时期。

26（三）经济特征。包括人口因素和收入因素。1．人口2．收入3．消费支出和消费结构　4．消费者储蓄　5．消费者信贷　

27二、自然环境（一）世界各国气候、地形及资源与国际营销1．世界各国气候、地形及资源2．世界各国气候、地形及资源对国际营销的影响（二）环保主义运动、可持续发展战略与国际营销1．自然环境破坏及环保运动兴起2．对国际营销的影响

28三、政治法律环境（一）国际营销政治环境1．政府和政党体制2．政府政策的长期性3．民族主义　4．政治风险（二）国际营销法律环境1．国内法律　2．国际经济法律　3．东道国法律4．解决国际贸易争端的途径

29四、社会文化环境（一）国际市场营销中的文化因素1．文化借用2．文化抵制3．营销人员的作用（二）国际营销中的商业惯例1．文化与商业习惯的关系2．企业经营结构3．营销的方式

301．如何正确理解营销环境？2．营销环境同企业宫销的关系如何？3．试举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响。4．加入WTO对我国企业营销会有怎样的影响？思考题：

31案例研究：微软成长的环境

32案例思考：1．微软成功的环境因素有哪些?2．从微软成功的经验上看，制约我国软件业发展的因素有哪些?

33第三章识别企业的机会市场

34知识要点通过本章的学习，应该达到以下目标：理解信息系统、营销调研和营销预测的含义。了解营销调研的意义和营销预测的基本程序。了解国际市场营销调研与预测的方法。

35技能要点：学会制定国际市场调研计划，设计市场营销调研的表格和问卷。

36第一节国际市场营销信息系统

37一、信息工作的重要性（一）信息工作和企业经营的关系1．信息是企业经营决策的基础2．信息是控制企业营销活动的主要工具3．信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理4．企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息

38（二）市场信息系统有四个基本基本分析模块：1．订货和顾客服务模块（负责处理订货事务）2．分配模块（负责货物的发送、运输等事务）3．销售分析模块（负责分析市场销售状况）4．营销研究模块（负责研究营销效果，预测市场等）

39二、国际市场信息系统（一）内部记录系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）信息分析系统

40三、跨国公司的市场信息系统1．范围不同：它不只是一个国家，而是包括了许多国家。2．层次不同：该系统分为两大层次，一是国（地区）别层次，各国（地区）信息分系统彼此间可能有显著差别；一是全球层次，它包括整个国际业务。

41第二节国际市场营销调研

42一、国际市场调研内容（一）国际市场环境调研1．国外经济环境。2．国外政治和法律环境。3．国外文化环境。4．其他。

43（二）国际市场商品情况调研1．国外市场商品的供给情况。2．国外市场商品需求情况。3．国际市场商品价格情况。

44（三）国际市场营销情况调研1．商品销售渠道。2．广告宣传。3．竞争分析。

45（四）国外客户情况调研1．客户政治情况。2．客户资信情况。3．客户经营业务范围。4．客户公司、企业业务。5．客户经营能力。

46二、国际市场调研的渠道、方法（一）国际市场调研的渠道1．国外市场调研2．国外客户调研（二）国际市场调研的方法1．国际市场调查方法在方式和作用上的不同2．结构性提问与非结构性提问的区别3．分层随机抽样与分群抽样使用

47第三节国际市场营销预测

48一、市场预测的内容（一）市场环境预测（二）市场需求预测（三）市场占有率预测（四）商品饱和点预测（五）商品价格的预测（六）经济效益预测

49二、市场预测的一般程序（一）一般程序1．确定预测的具体目的，比如是为了扩大产品销路、还是为了掌握市场价格趋势。2．收集和分析有关历史资料。3．选定预测方法。4．进行预测分析。（二）分析预测误差。分为三个基本阶段：1．确定预测目标及收集、评价资料数据2．制定预测方案并实施预测3．检查预测过程并修正预测结果

50三、市场预测的主要方法（1）多因素指标法：（2）类推法：（3）比较分析法：（4）回归分析法：（5）时间序列分析法：

511．如何理解国际市场营销信息的含义?怎样建立企业的国际营销信息系统?2．什么是国际市场营销调研?企业应如何开展国际营销调研活动?3．进行国际营销调研的方法和技术?4．什么是国际市场营销预测?其定性的预测方法有哪些?5．国际市场营销预测定量的方法有哪些?如何加以应用?思考题：

52案例研究：从一张照片上发现的市场营销机会

53案例思考：日本企业是如何了解到中国开发大庆油田而开发设计出相关产品的？

54第四章国际市场购买者行为分析

55知识要点：通过本章学习要达到以下目标：理解国际市场消费者需要、消费者市场和生产者市场的含义。了解影响消费者与生产者市场的不同特征，了解影响消费者与生产者购买行为的因素，掌握国际市场消费者的购买动机和购买行为过程。

56技能要点：学会分析国际市场不同顾客的购买动机和购买行为，学会根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划。

57第一节国际市场消费者行为分析

58一、消费者的购买行为二、消费者行为模式三、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素

59四、消费者购买的决策过程（一）消费者购买决策的参与者（二）消费者购买类型（三）消费者购买决策过程

60第二节国际市场生产者购买行为分析

61一、生产者市场的含义和特点二、产业用品的分类产业用品（或称工业品）不仅指生产资料，还包括业务用品和集体生活用品，性质都属于生产性消费品、社会中间消费品。按购买特点可分为主要设备、次要设备、原料和主要材料、半成品和零部件、供应品、服务。

62三、生产者购买行为的影响因素1．环境因素2．组织因素3．人际关系因素4．个人因素5．产品因素

63四、生产者的购买动机和购买行为过程1．直接再购2．修正再购3．新购

64第三节中间商、政府和社团市场购买行为的分析

65一、中间商市场的购买行为（一）中间商购买行为的主要类型（二）中间商的主要购买决策

66二、政府市场及其购买行为（一）政府市场的构成（二）影响政府采购决策人员的主要因素（三）政府市场及购买行为及购买方式（四）制约政府市场购买行为的因素（五）政府购买的决策过程

67三、非营利组织行为分析（一）非营利组织市场特征：A预算较低；B与顾客关系紧密（二）非营利组织的类型（三）非营利组织购买特点和方式

681．什么是消费者需要?如何理解消费者需要的含义?2．消费者市场同生产者市场有哪些区别?3．企业应如何评价国际市场消费者的购买动机?4．举例说明生产者首次购买的行为过程。5．比较影响国际市场消费者、生产者、中间商、政府和社团购买行为因素之间的异同?6．企业应如何分析国际市场上的消费者购买行为?7．举例说明消费者的购买行为过程。思考题：

69案例研究：从豆浆到维他奶

70案例思考：1．从豆浆到维他奶，反映了消费者心理的哪些变化?2．香港人的怀旧心理对于维他奶的销售起了很大的推动作用。试举例说明在现代市场营销中如何有效地利用人们的怀旧心理?

71第五章展现个性进行市场定位

72知识要点：通过本章的学习，应该达到以下目标：认识国际市场营销的市场细分和市场定位的内涵，重点掌握国际市场的细分标准和市场定位策略。

73技能要点：学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确定目标市场战略，进行产品的国际市场定位。

74第一节国际市场细分

75一、国际市场细分的涵义（一）国际市场细分的含义（二）进行国际市场细分的意义。1．进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2．进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。3．进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略。4．国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

76二、国际市场细分的因素1．国际消费品市场细分（1）依据地理变数细分（2）依据人口变数细分（3）依据心理变数细分（4）依据行为变数细分2．国际工业品市场细分（1）根据最终用户变数来细分市场（2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场（3）根据购买组织的特点来细分市场

77三、细分市场的要求（一）可衡量性（measurability）（二）可接近性（accessibility）。（三）足量性（substantiality）（四）可实施性（action-ability）

78第二节国际目标市场选择

79一、选择国际目标市场的必要性（1）选择国际目标市场意味着企业要重视未被满足的市场需求，寻求潜在的国际购买者，开辟国际新市场，确定发展方向。（2）选择国际目标市场可以采取扬长避短的方针，显示自己产品的优点，更多地满足购买者的需求，这也是战胜同类竞争产品的最有效途径。（3）选择国际目标市场也就是把销售集中在对自己产品更有利的市场，这样就能促使市场营销更准确，更有效。

80二、选择目标市场标准（1）市场规模。（2）市场增长速度。（3）贸易费用。（4）竞争的相对优势。（5）风险程度。

81三、确定目标市场应遵循的原则（一）所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。（二）所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。（三）所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。

82四、目标市场策略（1）集中性策略（2）无差异策略（3）差异性策略

83第三节市场定位

84一、定位就是找位置二、国际目标市场定位必须提升为战略高度（1）竞争者的定位及其竞争优势分析。（2）了解自标顾客对产品的需求特征和评价标准。（3）分析目标市场的潜在竞争优势。（4）选择竞争优势与定位战略。（5）准确传播企业的定位观念。

85三、企业定位的合理选择四、企业的市场定位战1．对抗定位2．避强定位3．反向定位4．重新定位5．对竞争对手进行再定位

86五、企业“强筋壮骨”沉着应对“狼来了”1．识别可能的竞争优势2．准确选择竞争优势3．传递与定位交流

871．什么是国际市场宏观细分?国际市场宏观细分的变量主要有哪些?2．企业细分国际消费者市场的依据是什么?3．国际目标市场策略主要有哪些?决策应考虑哪些因素?4．企业如何进行国际目标市场的选择?5．试举例说明市场细分和市场定位。6．进行国际目标市场定位的方式有哪些?如何进行市场定位?思考题:

88案例研究：宝洁（P&G）在中国市场的成功定位

89案例思考：1．试分析宝洁成功的原因。2．宝洁的广告策略是怎样配合其市场定位策略的?

90第六章国际市场营销战略

91知识要点：通过本章的学习，应该理解营销战略的含义；了解营销战略管理过程、市场竞争和国际战略联盟的形式，明确掌握企业进入国际市场的方式。

92技能要点：学会分析国际市场竞争环境，学会确定营销组合策略和企业进入国际市场的最佳方式，学会最有利的竞争战略和战略联盟方式。

93第一节国际市场进入战略

94一、国际市场进入战略分析框架的建立二、企业国际化战略目标进入方式选择（一）企业国际化战略目标与国际市场进入方式选择。（二）企业所有权优势与国际市场进入方式选择。（三）产业国际分工地位与国际市场进入方式选择。（四）国内外经营环境与国际市场进入方式选择。（五）四个维度要素的关系。

95三、我国企业国际市场进入方式的演进1．我国企业国际市场进入方式的选择具有明显的渐进性和差异性。2．缺乏市场控制力的直接出口在企业国际化经营中仍居主导地位。3．目前企业的对外投资以建立海外分销网络、增加销售收入为主要目标。

96四、未来我国企业国际市场进入方式的战略性思考（一）以培育国际名牌为目标，加大合资—新建式的对外投资力度。1．我国企业应选择以合资—新建方式为主。2．新建生产基地的优点（二）在直接出口和海外生产之间寻求平衡。

97第二节国际市场发展战略

98一、国际市场发展范围战略二、国际市场发展方向战略三、国际市场发展方式战略1．集约化发展战略2．企业增长型战略

99第三节国际战略联盟

100一、国际战略联盟的形式1．契约性协议：2．国际联合（Consortium）3．股权参与4．合资经营

101二、国际战略联盟的动因1．开拓市场2．分担研究与开发的风险3．优势互补4．有利竞争

102三、建立有效国际战略联盟的原则1．要确定出合适的联盟伙伴2．明确联盟伙伴之间的关系3．联盟各方要保持必要的弹性4．坚持竞争中的合作5．在战略联盟中向联盟伙伴学习

103第四节国际竞争战略

104一、市场领导者战略二、市场挑战者战略1．确定策略目标和竞争者2．选择进攻战略三、市场跟随者战略1．紧密跟随战略2．距离跟随战略3．选择跟随战略四、市场利基者战略

1051．什么是市场机会?企业应如何评价市场机会?2．国际市场的进入方式主要有哪些?各有何利弊?3．什么是市场领导者?其主要的竞争战略有哪些?4．什么是市场挑战者?其主要竞争战略是什么?’5．什么是市场跟随者和市场利基者?它们的主要战略是什么?6．企业应如何建立国际战略联盟?7．在企业的国际市场营销活动中，企业战略联盟的意义如何?成功的战略联盟要考虑哪些因素?思考题：

106案例研究：柯达的中国之路

107案例思考：通过案例说明企业制定战略的重要性以及策略的应用。

108第七章出奇制胜的产品组合策略

109知识要点：通过本章的学习，应该理解产品、产品生命周期、品牌、商标、产品组合和新产品的涵义；了解产品生命周期各阶段的特点；掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。

110技能要点：学会对产品生命周期阶段进行分析和判断；能够灵活运用产品营销策略；能够根据营销环境调整营销组合、开发产品，并对产品品牌和包装进行管理。

111第一节产品和产品策略

112一、产品的含义（一）整体产品的概念（二）产品分类二、产品组合三、进入国际市场的产品策略四、国际市场营销产品策略

113第二节国际市场产品生命周期与营销策略

114一、产品生命周期（一）产品生命周期概念（二）产品生命周期各阶段的划分及特点二、产品生命周期原理（一）产品生命周期概念和曲线的分析（二）产品生命周期概念和曲线的启示

115三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的营销策略─瞄准市场，先声夺人（二）成长期的策略─顺应增长，质量过硬（三）成熟期的策略─改革创新，巩固市场（四）衰退期的策略─面对现实，见好就收

116第三节新产品开发策略

117一、新产品的概念和种类国际市场营销中的新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。新产品有以下几种：（一）全新产品（二）换代新产品（三）改进新产品（四）仿制新产品（五）重新定位产品

118二、新产品的开发策略（一）挖掘顾客需求（二）挖掘产品功能（三）开发边缘产品（四）利用别人优势的开发（五）满足好奇心的开发

119三、新产品的开发程序（一）构思。（二）筛选。（三）产品概念的形成与测试（四）制定市场营销战略（五）营业分析三、新产品的开发程序（一）构思（二）筛选（三）产品概念的形成与测试（四）制定市场营销战略（五）营业分析（六）产品开发（七）市场试销（八）批量上市

120第四节品牌和包装策略

121一、品牌和商标的含义（一）品牌的含义（二）商标（TradeMark）的含义（三）品牌与商标的作用（四）品牌与商标的特点（五）品牌与商标的区别

122二、品牌与商标策略1．品牌的策略（1）有品牌与无品牌（NoBrand）策略。（2）同一品牌（FamilyBrand）与多种品牌（TnclividmaIBrand）策略。（3）生产者品牌（Nlanufacturer'sBrands）与中间商品牌（MlddlemanBrands）策略。

1232．商标的策略（1）联合策略。（2）防御商标。（3）群体商标。（4）证明商标。

124三、包装及其策略（一）包装的概念（二）包装的特点（三）包装的策略

1251．如何理解整体产品的概念？它在国际市场营销中有何现实意义？2．试结合具体产品实例，说明产品生命周期不同阶段的营销策略。3．简述主要的品牌策略。4．主要的包装策略有哪些？5．什么是新产品？企业为什么要进行新产品开发？案例思考：雅科卡如何策划“野马”轿车的？思考题：

126案例研究：雅科卡策划“野马”轿车

127案例思考：雅科卡如何策划“野马”轿车的？

128第八章价格策略

129知识要点：通过本章的学习，应该理解国际市场定价的依据、定价目标，掌握国际市场营销定价策略的基本内容。

130技能要点：学会根据国际市场营销环境选择使用恰当的产品定价方法，制定相应的定价策略

131第一节影响国际营销定价的因素

132一、企业产品成本（1）生产成本（2）运输成本（3）中间商成本因素（4）关税和其他税收（5）国外分销成本（6）金融风险成本

133二、国际市场供求（1）市场供给（2）市场需求三、国际市场产品竞争结构四、政府的价格调控政策与集团管制

134第二节国际营销定价方法

135一、国际市场定价目标（一）追求利润最大化。（二）确定目标投资报酬率。（三）扩大或保持国际市场占有率。（四）稳定价格。（五）适应竞争。

136二、企业的定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法

137第三节国际营销定价策略

138一、新产品定价策略1．撇脂定价策略2．渗透定价策略3．满意定价策略二、折扣定价策略1．现金折扣2．数量折扣3．季节折扣4．功能折扣

139三、心理定价策略1．尾数定价2．声望定价3．招徕定价4．分级定价5．习惯性定价四、产品组合定价策略1．互补品定价策略2．成套产品定价法

140五、价格调整策略1．提价策略2．降价策略六、差别定价策略1．顾客差别定价2．产品形式差别定价3．产品部位差别定价4．销售时间差别定价

1411．国际市场定价的依据是什么？2．国际市场定价的目标是如何制定的？3．国际营销的方法有哪些？请举例说明。4．国际市场定价应注意什么问题？思考题：

142案例研究：好东西为何偏比差东西便宜— 商家暗使价格策略

143案例思考：国际市场常用的价格策略有哪些？

144第九章反倾销及其应对战略

145知识要点：通过本章的学习，应该理解倾销和反倾销的含义，以及实质损害、实质性阻碍和实质性损害威胁的内涵。了解企业识别倾销和进行反倾销应诉的意义，掌握倾销和反倾销的一般程序。

146技能要点：学会确定倾销行为，能运用反倾销应诉战略维护企业在国际市场上的合法权益。

147第一节倾销的概念与分类

148一、倾销的含义西方经济学家认为倾销是价格歧视的一种表现，即一种产品在出口国或原产地国卖高价，而在外国市场却卖低价。（一）价格歧视（二）正常价值依据（三）出口价格的确定

149二、倾销的分类按时间来划分，倾销可分以下几种：（一）突发倾销（sporadicdumping）（二）短期倾销（short-rundumping）（三）长期倾销（longtermdumping）

150三、倾销的动机与条件（一）倾销的动机（1）为保持出口国市场上的价格稳定，向国外抛售大量的库存积压商品。（2）为击败在进口国的竞争对手，建立垄断地位，以低于平均成本的价格抛售商品。（3）为维持出口国内的“规模生产”，避免或减少失业，将国内市场容纳不下的产品低价出口，出口企业经过综合平衡，总收入仍大于总支出。（4）一项新的产品为进入进口国市场，有意识地低价出口，以取得立足之地。（5）以赚取外汇、完成出口任务为目的。（二）倾销的条件

151四、 倾销对经济的影响（一）倾销是一种不公平的贸易做法，从《总协定》第6条的规定和《反倾销守则》到西方各国的立法，都视倾销为一种不公平的贸易做法。这是因为：（1）倾销是一种虚假的竞争优势，即价格低并不是由于倾销者生产效率高、成本低。（2）倾销的价格具有不确定性、不稳定性，尤其是在短期内倾销更是如此。这一状况对现代的规模生产，特别是对那些使用高技术、投资大的进口国的厂商更为不利，会给他们造成原材料价格低的假象。另外，当这些厂商按正常情况投产后，遇到同类低价倾销进口产品的竞争，也会蒙受损害。（3）由于国家市场被隔离，进口国厂商无法在出口国与倾销者进行竞争。

152（二） 倾销对经济的影响1．对出口国的影响2．对进口国的影响3．对第三国的影响

153第二节反倾销战略

154一、反倾销的涵义1．实质性阻碍2．实质性损害3．实质性损害威胁4．因果关系5．国内产业6．第三国可比价格7．同类产品

155二、反倾销诉讼的一般程序1．反倾销调查的提起与受理2．初步裁决3．价格保证4．临时措施5．征收反倾销税

156三、我国对进口产品反倾销调查的程序1．确认倾销事实2．申请反倾销调查3．证据审查4．反倾销立案5．反倾销调查6．初裁决定7．临时反倾销措施8．反倾销核查9．反倾销终裁10．司法复审

157四、企业的反倾销战略1．树立和强化企业的维权意识2．深入研究国家有关的反倾销法规3．建立高效的反倾销预警系统4．构建协会、商会等行业组织5．增强企业的反倾销工作职能6．及时提出反倾销起诉7．加强对市场的全面分析8．注重倾销规避行为的研究

158第三节反倾销应诉战略

159一、我国出口产品遭遇反倾销的特点二、国外反倾销我国出口产品的影响（一）凡遭到国外反倾销的产品，最直接的损失是对投诉国的出口急剧下降，甚至丢掉该国市场。（二）凡遭到反倾销的产品，都容易引起各国的连锁反倾销，有面临着丧失全部海外市场的危险。（三）凡经常遭到反倾销指控的国家，其出口的产品容易遭到国外的反倾销，有可能造成出口的全面萎缩。

160三、欧美与我国反倾销冲突焦点及欧美反倾销法质疑（一）关于非市场经济国家（二）替代国价格（三）关于确定损害存在的标准（四）关于倾销与损害的因果关系

161五、反倾销应诉战略（一）反倾销应诉过程1．按要求回答调查问卷，全面准确地提供资料和数据2．收集和分析投诉者的资料，充分准备抗辩3．倾销与损害要分头做工作，争取最好结果4．争取区别税率，维护公平竞争5．在适当情况下提出价格承诺，争取反倾销的主动

162（二）反倾销应诉的战略1．将反倾销应诉作为专项工作落实在企业日常管理中。2．建立和完善反倾销预警机制。3．建立和完善反倾销应诉机制。4．注重律师的选聘战略。5．实地核查工作的配合战略。6．实施出口市场的多元化战略。7．制定并实施国际性营销战略。8．合理利用反倾销规避战略。

1631．倾销与反倾销的含义是什么?2．如何确定进口产品构成对一个国家和地区某种产业或产品的倾销行为?3．反倾销申诉与应诉的程序有哪些?4．企业怎样才能避免在国际市场上遭受反倾销指控?5．企业反倾销应诉战略的基本内容有哪些?6．企业为什么要进行反倾销或反倾销应诉活动?思考题：

164案例研究：中国苹果汁告倒美国商务部

165案例思考：1．中国苹果汁企业反倾销应诉的基本过程是什么?2．你认为中方企业胜诉的主要原因是什么?3．在反倾销应诉过程中企业应注意哪些问题?4．联系其他案件分析反倾销应诉对企业国际营销活动有什么影响?

166第十章国际市场分销渠道策略——得渠道者得天下

167学习目标：理解分销渠道的概念，了解分销渠道的基本模式；掌握分销渠道策略的原理及应用；了解中间商的类型。

168技能分析：技能分析：学会选择国际中间，能够对国际分销渠道进行有效管理。

169第一节国际企业的分销渠道及其类型

170一、国际市场分销渠道的概念（一）国际市场分销渠道的含义（二）国际企业分销渠道的一般构成二、国际市场分销渠道的类型1．按中间环节的多少，可分为不同长度类型的分销渠道2．按同一环节上的中间商数目多少，可分为不同宽度类型的分销渠道3．按渠道成员之间的相互关系不同，可分为不同的分销渠道系统

171三、国际企业分销渠道的功能分销是指商品通过渠道的实物流动，渠道则是为实现产品或服务附加效用的个人或企业组成的协调组织。分销渠道除具有向使用者或消费者输送产品的功能外，还具有其他的功能，主要包括：（1）调研功能（2）促销功能（3）沟通功能（4）适销功能（5）协调功能（6）实体分配功能（7）筹措资金功能（8）共担风险功能

172第二节国际企业的分销渠道策略

173一、影响国际营销分销渠道策略的因素（一）外貌特征1．价格、体积和重量。2．易损性和时尚性。3．技术性程度和附加服务的条件。4．市场生命周期所处的阶段。5．产品的独特性。

174（二）目标市场特征1．市场需求量与分布状况。2．购买特点。3．竞争特点。（三）企业特征1．企业的声誉、规模、资源条件。2．企业产品组合。3．企业销售、出口业务的经验或服务的提供能力。

175（四）环境特征1．经济环境。2．法律环境。3．社会环境。

176二、国际企业一般分销渠道策略（一）长渠道策略和短渠道策略（二）宽渠道策略与窄渠道策略1．密集性分销策略。2．专营性分销策略。3．独家分销策略。4．选择性分销策略。（三）直接渠道策略与间接渠道策略

177三、国际企业的国际分销渠道策略（一）间接出口1．以本国的出口商为中间商策略。2．作为零部件、附件品提供者策略。（二）直接出口策略1．以进口国的商业企业为中间商。2．向进口国派驻机构。3．直销策略在产品出口中的运用。（三）国外生产策略1．第三国生产策略。2．自由贸易区内生产策略。

178第三节国际中间商的选择

179一、国际中间商的类型（一）国内出口中间商的类型1．出口商2．出口代理商（二）进口中间商的类型1．进口商（ImportMerchant）2．进口代理商（DistributorDealer）（三）进口国销售中间商类型1．分销商（DistributorDealer）2．批发商（Wholesaler）3．零售商（Retailer）

180二、国外中间商的选择（一）国外中间商的选择标准（1）中间商所服务的市场范围。（2）中间商的财务状况。（3）中间商的经营能力。（4）中间商的地理位置。（5）中间商的专业条件。（6）中间商的信誉及合作态度。

181（二）国外中间商的选择过程（1）通过一定的渠道收集国外中间商的信息，并列出可供选择的中间商的名单。（2）根据企业开拓国际市场的需要确定选择标准。（3）向每位候选的中间商发出信件。（4）从回信中挑选一批比较合适的候选人，企业再去函或电话提出更具体的询问，如经营产品种类、销售覆盖的市场区域、公司规模、销售人员数量等有关情况。（5）通过候选人的其他客户调查其信誉、经营能力、专业条件等。（6）根据企业事前确定的挑选标准，并结合调查的情况，确定中间商人选者名单。（7）双方签订命同，详细确定分销过程中一些具体细节，包括分销产品、形式、双方权利和义务等。企业一定要对签订的合同进行严格审查，避免出现模棱两可、含糊不清的词语。

182第四节国际市场分销渠道的管理

183一、国际分销渠道选择的影响因素1．成本2．资金3．控制4．市场覆盖面5．特征6．连续性

184二、国际分销渠道决策1．标准化渠道与多样化渠道模式的决策2．分销渠道长度的决策3．分销渠道宽度的决策三、国际分销渠道的管理措施1．激励中间商2．定期评估渠道并进行渠道控制3．解决渠道冲突并协调渠道关系4．调整渠道

185思考题：1．国际市场分销渠道的基本模式是怎样的？2．国际市场分销渠道的类型主要有哪些？各有什么优缺点？3．国际中间商的类型有哪些？各有什么优缺点？4．企业应如何选择中间商？5．国际分销渠道的选择的影响因素是什么？6．如何进行国际分销渠道的管理？

186案例研究：麦德龙的自运配销

187案例思考：麦德龙的自运配销模式有什么特色？为什么会取得成功？

188第十一章促销策略

189知识要点：通过本章的学习，应该达到以下目标：理解促销的本质和促销组合的含义，了解促销组合的因素及各种促销方式的特点。掌握促销组合策略的内容。

190技能分析：学会根据市场竞争状况和企业需要制定国际市场营销组合策略。能够运用国际市场促销组合策略进行产品的宣传与推广。

191第一节国际市场促销组合策略

192一、促销的本质二、促销的方式1．促销方式促销方式可以分为人员促销和非人员促销两大类。2．促销方式比较三、国际市场促销四、国际市场促销组合策略1．促销组合的含义2．影响促销组合的因素3．促销组合策划

193第二节国际市场人员推销策略

194一、现代国际市场人员推销的功能和主要任务1．国际市场人员推销（PersonalSelling）的功能及任务（1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际市场新客户。（2）善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。（3）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。（4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象，提高信誉。（5）进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。

195二、国际市场人员推销的优缺点在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点：（1）人员推销形式最直接，也最灵活。（2）推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。（3）人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。（4）由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。

196三、国际市场人员推销的类型（1）企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或定期到国际市场调研、考察和访问时代为推销。这是国际市场人员推销的一般形式。（2）企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员（3）企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员（4）利用国际市场的代理商和经销商进行推销

197四、国际市场人员推销结构（1）地区结构型（2）产品结构型（3）顾客结构型（4）综合结构型五、国际市场推销人员的管理（1）国际市场推销人员的招聘（2）推销人员的培训（3）推销人员的激励（4）推销人员业绩的评估

198第三节国际市场广告策略

199一、国际广告的现状及特点（1）国际广告的发展现状（2）国际广告的基本特点二、国际广告策略（1）广告策略涵义（2）国际广告的形式策略（3）国际广告的内容策略

200三、国际广告媒体及其选择（1）媒体的传播与影响范围。（2）媒体的社会威望与特点。（3）媒体发布广告的时间是否适宜。（4）媒体费用。（5）媒体组合形式。世界各地的媒体的特点不同，广告管理法规不同。

201四、国际广告代理制度（1）国际广告管理体制（2）国际广告代理机构（3）国际广告代理机构的选择

202第四节国际市场营业推广

203一、国际市场营业推广的分类与特点（一）营业推广的涵义与作用（二）营业推广的特点二、影响国际市场营业推广的因素（1）当地政府的限制（2）经销商的合作态度（3）市场的竞争程度

204三、国际市场营业推广策略的制定（1）营业推广鼓励的规模。（2）营业推广鼓励对象的条件。（3）营业推广的途径。（4）营业推广的时机和期限。（5）营业推广的目标。

205第五节国际公共关系策略

206一、公共关系的含义及特点（一）公共关系的含义（二）公共关系的特点1．公共关系的对象十分广泛2．公共关系是一项长期性的促销活动3．公共关系是一种间接促销手段

207三、国际市场公共关系的任务和要求四、在国际市场开展公共关系活动的程序（1）开展公众调查（2）根据促销目标，确定公共关系目标，制定详细的公共关系计划（3）实施计划与沟通信息（4）公共关系效果评价

208五、国际公共关系的策略（1）加强与传播媒介的关系（2）改善与消费者关系（3）与政府的关系

209思考题：1．什么是促销组合？影响促销组合的因素有哪些？2．国际市场人员推销工作的程序是什么？3．在进行国际广告决策时应该主要考虑哪几项因素？4．企业如何成功地运用营业推广策略？5．企业如何开展国际公关促销活动？

210案例研究：脑白金广告策略

211案例思考：评价脑白金的广告策略，提出相应建议。

212第十二章跨越时空的国际市场网络营销---国际贸易的新趋势

213知识要点：通过本章的学习，应该达到以下目标：理解网络营销的基本内涵，了解网络营销的发展特点，重点掌握国际市场网络营销的竞争焦点。

214技能分析：能够制定适合企业发展现状和国际市场环境的网络营销策略。

215第一节Internet与网络营销

216一、网络营销的内涵（一）网络营销不是网上销售（二）网络营销不仅限于网上（三）网络营销建立在传统营销理论基础之上二、网络营销的产生与发展

217三、网络营销的优势和劣势（一）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。（二）网络营销无店面租金成本。可以实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。（三）国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。（四）在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间。（五）网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。

218四、网络营销的内容1．网上市场调查2．网络顾客的行为分析3．网络营销组合4．售后服务与信息反馈5．网络营销的管理与控制

219第二节国际市场网络营销的基本模式

220一、建立成功的企业营销网站（一）建立网站（二）网站的设计二、网络营销工作的选择1．准确、客观的市场定位2.运用各种技术手段进行网址宣传3.对客户的问题进行快速反馈4．充分运用面向技术的市场营销技术5.虚拟服务“现实”化

221三、网络营销的基本模式按照交易对象分类，网络营销可分为4类营销模式：1．企业----企业模式（BusinesstoBusiness，简称为B2B）2．企业----消费者模式（BusinesstoCustomer，简称为B2C）3．企业----政府模式（BusinesstoGovernment，简称为B2G）4．消费者----政府模式（CustomertoGovernment，简称为C2G）

222第三节网络营销策略

223一、企业选择网络营销的方式（1）申请电子邮件地址。（2）建立自己的网页。（3）架设独立的网站。（4）建立企业的互联网商务系统（InternetBusinessSystem，IBS）。（5）进行搜索引擎注册与排名和交换链接。

224二、网络营销目标消费群体的选择（1）企业具有一定的购买力，有足够的市场容量。（2）企业具有通过网络营销的方式满足购买需求的愿望，并具备通过互联网进行企业营销活动的相关技术和管理水平。（3）企业具有满足该网络营销目标市场需求的能力。（4）企业具有开拓该网络营销目标市场的能力。（5）企业具备创建、维护网络营销网站或网页的技术实力，并能形成一定的竞争优势。

225三、网络营销的结算方式1．智能卡方式2．计算机交易3．信用卡四、网络营销策略1．网站或网页营销策略2．产品营销策略3．产品定价策略4．产品促销策略5．产品渠道策略6．客户服务策略

226思考题：1．网络营销与传统营销的关系如何?2．网络营销在企业国际营销活动中起什么作用?3．企业应如何创建自己的网站?4．企业如何制定正确的网络营销策略?5．网络营销的结算方式有哪几种?6．企业应如何分析国际网络营销环境?

227案例研究：强生公司的网络营销策略

228案例思考：1．强生公司网站的主题是什么?有什么竞争优势?2．强生公司的网站设计有哪些独特的理念?3．强生公司网站具备哪些营销功能?4．登录并分析“您的宝宝”网站，你认为强生网站的特点是什么?还应在哪些方面进行改进?