201651402002莫晓晴宝洁公司品牌策略研究

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目录1前言12文献综述13新媒体时代下宝洁品牌发展现状23.1宝洁公司概述23.2宝洁公司品牌发展的特点34宝洁公司品牌策略的构建44.1宝洁构建品牌营销策略44.2宝洁构建品牌多元化策略54.3宝洁构建积极的品牌公关策略65宝洁公司品牌的塑造75.1宝洁公司品牌形象建立分析75.2宝洁公司品牌传播分析85.3宝洁公司品牌优势与不足分析96宝洁公司品牌策略的建议106.1找到合适的品牌定位106.2找到自身的品牌价值106.3增加品牌附加值117结论11

1宝洁公司品牌策略研究莫晓晴摘要：本文首先分析宝洁公司品牌发展的特点，进一步分析了宝洁品牌策略的构建，从品牌的发展，品牌形象的建立，品牌的传播手段等方面，总结了宝洁在当今世界市场以及中国市场多年来取得的成绩。本文进一步分析了宝洁在现有的品牌策略下呈现出的优势和劣势的问题，对此，给出了要找到合适的品牌地位，找到自身的品牌价值和增加品牌附加值的建议。关键词：品牌营销；传播；宝洁；价值ResearchontheBrandStrategyofP&GCompanyByMoXiaoqingJanuary,2020Abstract:ThispaperfirstanalyzesthecharacteristicsofP&G'sbranddevelopment,furtheranalyzestheconstructionofP&G'sbrandstrategy,andsummarizestheachievementsofP&GintheworldmarketandChinamarketinrecentyearsfromtheaspectsofbranddevelopment,brandimageestablishment,brandcommunicationmeans,etc.ThispaperfurtheranalyzestheadvantagesanddisadvantagesofP&Gundertheexistingbrandstrategy.Inthisregard,itgivessuggestionstofindasuitablebrandposition,finditsownbrandvalueandincreasebrandaddedvalue.Keywords:brandmarketing;communication;P&G;value

21前言宝洁公司是美国的一家日用消费品公司，也是目前全球最大的日用品公司之一，随着市场经济的发展，以及互联网时代的到来，品牌之间的竞争日益激烈，宝洁企业想要在激烈的品牌竞争中拔得头筹，最重要的是要做好品牌的策略研究，包括：营销策略、多元化策略、公关策略等，同时要树立良好的品牌形象，才能在竞争激烈的品牌市场立于不败之地。好的品牌策略能够对消费者观念产生重大影响，不同的品牌形象策略和营销组合策略所能产生的产品绩效，最终将取决于消费者的品牌形象知觉或信念，以及消费者认为这种品牌策略所能满足的特定需求。能够在消费者心中占有一席之地的企业，才算是做出成功的品牌策略。借助一些学者关于宝洁研究的文献，分析宝洁品牌当今竞争力度的优劣，以及市场口碑，从而找到突破口，为企业制定更完善的品牌策略和品牌定位，也借鉴同水平企业品牌成功经验，为宝洁品牌的进一步提升提供建议。本文通过查阅品牌策略，品牌研究相关文献，了解国内外品牌策略的研究现状，分析宝洁的发展现状，宝洁公司自创立以来，逐步发展成为全球最具影响力的企业，以及对中国市场的影响力也不容小觑，要挖掘品牌的特色以及以往品牌优异的方面加以发扬，对短板的地方加以补足和修正，提高企业竞争力和品牌知名度。2文献综述品牌策略包括方方面面，品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新等等，国外的学者也有许多对品牌研究不同的看法，例如AdamLindgreen认为长期以来，工业营销人员一直认为，品牌在决策过程中发挥的作用很小。[1]一些宏观层面的变化对这些概念提出了挑战，其中一些概念已被审查。我们回顾了过去对商业市场中品牌建设和品牌管理的研究，发现很少有研究关注与商业品牌建设、管理和更新相关的关键战略和战术问题。而SreedharMadhavaram和VishagBadrinarayanan、RobertE提出整合营销传播（imc）和品牌识别是企业品牌策略的重要组成部分。[2]具体而言，作者提供了一个品牌资产战略示意图，详细说明了（1）整合营销传播在创造和维护品牌资产中的作用，以及（2）品牌识别在告知、引导和帮助开发、培育和实施公司整体整合营销传14

3播策略中的作用。作者还提出了imc理论发展的概念框架和可测试的研究命题。最后，讨论了对学术界和实务界的启示，并提出了未来定性和定量研究的机会。鉴于现在品牌策略对于创建一个知名的品牌有着重要的意义，而且品牌形象对于我国的企业发展有着重要而深远的意义，所以我国也有许多的学者在研究相关的论题。国内外对宝洁的成功经营研究的人士比较多,如孙顺平在《商标名的翻译原则和品牌文化——从宝洁公司产品中文商标名得到的启示》疑问中仔细深入得研究了打入国外市场的品牌的重要性，这一点上宝洁是众多跨国企业学习的对象，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便，以至于很长时间内中国的消费者都以为这些产品是国产品牌。[3]邱艳的《企业品牌策略》则认为提升企业的市场竞争力离不开品牌。首先,在21世纪,品牌能够为企业带来什么?[4]21世纪是互联网的时代,生产力的发展推动了信息化进程,信息泛滥和易获取性使得人们已经不需要将所有的信息存储在大脑中,而是越来越多及时通过智能手机、平板等电子产品链接互联网来获取需求的信息，随着信息化时代的到来，品牌策略也要与时俱进。3新媒体时代下宝洁品牌发展现状3.1宝洁公司概述宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一，多年来已经树立了良好的企业形象，产品也广为人知，在品牌竞争中取得了较好的前期优势，随着科技的进步，经济的发展，品牌策略的运用成为决定企业竞争成败的关键因素，品牌策略制定的竞争手段已经从线下转移到了线上，当今时代是流量的时代，流量数据代表着品牌的竞争力度，宝洁公司自然也采取了一系列的手段进行线上的竞争，首先让旗下的商品进驻各大电商平台，如亚马逊，淘宝，京东等当下消费者常用的购买平台，其次也通过各种通讯软件如推特，Instagram和微信等向消费者定时推送产品的相关信息，同时也通过在市区的LED大屏幕投放产品信息，不断进行市场调研，定期更新数据推送新产品，更换消费者们信赖喜爱的代言人吸取用户的眼球，这使得宝洁公司的洗发用品,获得较高的市场占有率,这也是在新媒体时代下宝洁公司能发展的较好的原因。自从1978年“改革开放”政策的提出开始，由原本的计划经济转变为市场经14

4济，随着中国经济结构的巨大变革，许多企业都把中国市场变化看作机会，乘着经济结构变动的势头向中国市场抛出橄榄枝，而宝洁就是其中之一，从1988年宝洁在世界160个国家以50亿以上的消费者为对象,成为了日用消费品制造商巨头，进入中国市场后，成立了广州宝洁有限公司，从1988至1997宝洁在中国市场建立起自己的日用品消费帝国。截至2019年第三季度，宝洁集团实现净销售额164.6亿美元(约合人民币1105.83亿元),同比增长1%。前3季度,宝洁共实现净销售额505.9亿美元(约合人民币3400.96亿元，持续业绩增长下,宝洁上调2019财年增长预期,将此前的"2%到4%"稳固到4%,如实现将成为宝洁近8年最好业绩表现。宝洁在2019年全球营收达到676.84亿美元,较2018财年同期增长1%。其中,化妆品部门中,护肤和个护类产品销售额有机增长达到15%,这离不开宝洁公司这些年来高端产品的不断创新，中低端产品的优质优量，良好的品牌营销策略成就了宝洁业绩的节节高升。3.2宝洁公司品牌发展的特点宝洁在品牌营销领域有着自己独特的营销模式和成熟的品牌管理经验，宝洁公司的董事长Johnpepper曾经说过，通过优质优量和货真价实的途径是先人一步的发明创造，科研以及创新是我们事业的生命线，宝洁采取品牌策略根本动机就是借助要素品牌提升产品的独特性从而获得竞争优势，宝洁公司的品牌策略发展并不是单一的，而是多种多样的，多品牌策略、品牌延伸策略、品牌推广策略等。随着网络经济时代新媒体的蓬勃发展，宝洁公司结合互联网的传播手段不断对产品进行创新升级，也不断对品牌策略进行调整。在品牌发展中，品牌资产的管理也显得尤为重要，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、除感知质量以外的品牌联想、其他品牌专属资产五个基本维度构成，宝洁与其竞争对手的对比及宝洁公司历年年报的重要财务数据等,总结出宝洁公司是如何在品牌资产五个基本维度上建立起自己的品牌资产管理的方法,并着重探讨了宝洁如何建立品牌联想、品牌专属资产(商标、专利、客户关系)及感知质量，宝洁商标更多以市场为导向，与企业文化紧密联系，大胆创新，使得宝洁品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，宝洁经过百年来的积累，已经创造出有自己价值的品牌资产，不断在品牌管理中对品牌资产进行维护，使得品牌资产经久不衰。14

5从宝洁品牌在中国市场的发展中，一直牢牢占据着中国日用品市场的龙头，玉兰油，飘柔，碧浪，舒肤佳更是全民通用的畅销品牌，宝洁在中国的发展离不开宝洁实施的“本土化”策略，从本地市场调查，营销本土化，创新本土化，人力资源本土化，社会关系本土化。通过本土化措施，宝洁了解到中国市场的发展，以及中国消费者心理的变化，市场经济发展的历史趋势，从而制定出适合中国本土的品牌营销策略，使得宝洁品牌适应中国消费者的需求，深入人心，从1988年宝洁公司进入中国市场以来，本土化的发展特点日趋明显，宝洁本土化的成功发展，也成为众多外企借鉴的经典案例。4宝洁公司品牌策略的构建4.1宝洁构建品牌营销策略品牌的营销策略涵盖着方方面面，营销组合策略，广告策略，多品牌策略.宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一，品牌营销策略有自己的独特之处。（1）根据市场情况制定品牌策略。由于市场需求变化和竞争者的崛起,根据发展的市场行情宝洁又实施了品牌“瘦身”计划。宝洁公司从宏观和微观的角度分析营销国市场的行情，面向目标市场选择品牌策略。宝洁决定剥离100多个品牌，集中发展其中高收益的七八十个品牌，通过此次“瘦身”来实现企业发展得更强。宝洁公司一向以流程化管理为名，一个产品的开发周期较长，难以快速投入市场，这一次“瘦身计划”改变了公司的品牌和业务组成模式，面对日益变化的消费市场，不能再画地自牢，勇于革新才是当下品牌竞争的主流。（2）实施本土化的品牌策略。从宏观上分析，以中国市场为例，中国的经济环境，社会环境，市场经济条件下人民的消费水平以及消费习惯，抓住改革开放的机遇，实施本土化的策略，宝洁在中国的分布，工作人员达到98%都是中国本土的员工，按时调查本地消费者对品牌的满意度，产品的销售情况，深度了解中国消费者，在中国分别推出了：汰渍、玉兰油、飘柔在内的二十多个品牌，更新升级营销策略，明白自身多存在的优势和劣势，把多品牌，多营销组合的优点充分发挥出来，同时发挥自身的并购策略人才策略，运用SWTO分析品牌的市场行情，使得宝洁公司多年来在中国市场风生水起。（3）进行品牌创新。从微观角度上看，宝洁一直注重科研力量，按照自身品牌结构，以多元新颖的产品线，以及巨大的广告投入，新颖的广告语增强品牌14

6的吸引力，宝洁能够结合自身产品供应能力，品牌创新能力，是否能够跟得上消费者的需求，以及能否弥补日用品市场的空缺，充分了解营销国的需求，按照营销国市场研发产品，比如针对中国市场推出的清洁用品“汰渍”，婴儿用品“帮宝适”研发出符合营销国人民消费预期的产品，创造出产品的有形价值和无形价值，树立企业良好的信誉和品牌形象，为人所信赖的产品才能够成功提升品牌在市场上的满意度，消费者心中对品牌的认可度。4.2宝洁构建品牌多元化策略不仅仅是品牌营销策略的运用成就了宝洁的成功，与其被对手击败还不如被自家产品取代，宝洁公司的品牌多元化，产品的不断开发投入市场也是成就宝洁的关键因素之一。只有不断有新产品投入市场，才能保证品牌的活力，以及避免被新兴的品牌替代的风险。创新和多元的理念多年来也支撑着宝洁的不断前行，不仅仅是日用品，同时宝洁旗下也拥有许多的高奢产品吸引着消费者的眼球。[5]以同样实行多品牌策略以及同样在中国乃至全球市场都具有巨大影响力的欧莱雅公司和宝洁公司作对比，不难发现实力相当的两家企业它们所采用的策略却不同，宝洁旗下的产品，不管是汰渍，飘柔，舒肤佳均采用P&G的字样，而反观欧莱雅旗下的品牌，很难看到有欧莱雅标志性的字样，导致很多消费者不知道兰蔻，碧欧泉，薇姿如此有名的品牌都出自欧莱雅之手，宝洁在多品牌的投入和推广上无疑是更胜一筹。表4-1归纳了宝洁公司的多种品牌。在多品牌策略运用上，宝洁公司多采用突出品牌功能性的特点，比如飘柔，一句耳熟能详的广告语“头发更飘，更柔顺”给人一种洒脱自然，以及洗发产品对发质的呵护和健康理念，再高端一点的洗护产品，如沙宣，追求的就是“专业发廊效果”，伊卡璐的“草本精华”也给消费者留下了深刻的印象。反观欧莱雅旗下品牌主要追求的高端和奢华，很容易让消费者产生审美疲劳，对比起欧莱雅以品牌利益诉求为主要点，宝洁以产品功能性诉求为主要点更符合消费者理想。[6]14

7表4-1宝洁品牌多元化主要种类主要品牌洗发水海飞丝、飘柔、潘婷男士系列吉列、博朗洗衣用品碧浪、汰渍、蓝诺妇女用品护舒宝、朵朵儿童用品帮宝适牙膏牙刷欧乐B、佳洁士化妆品SK-II、玉兰油香水Hugoboss、GUCCI、朗万4.3宝洁构建积极的品牌公关策略大型企业总是难免会遭受到危机时刻的来临，面临风险时的应对手段就显得尤为重要，宝洁作为百年企业，多年来遭受到的危机公关事件也不在少数，面对风险来临时公关手段的处理不当有时会为企业带来致命的打击，品牌公关能够化险为夷，也是品牌经营的成功之处。[7]以2006年的SK-II重金属超标案为例，宝洁采取及时恰当的公关策略，化解了公关危机：（1）通告及时。事发当日，在2006年9月14日国家质检总局通报称SK-II系列产品日前在广东检出禁用物质铬和钕。消息一出，宝洁公司第一时间在9月15日就便针对SK-II产品发表声明，强调产品的安全和质量有充分保障，SK-II所有产品在上市以前经过公司严格的检验的注册，并未添加文中所出现的成分（2）暂停品牌供应。事发后暂停了所有SK-II系列产品的供应，并对宝洁旗下所有SK-II相关的产品暂时进行下架处理，危机事件过后再进行逐步上架。（3）积极配合相关调查。期间宝洁公司称会全力配合国家质检总局以及有关部门的检查。（4）退货退款处理。宝洁公司并对使用产品后有出现不良反应的用户提供病历以及购买账单就实施退货退款的处理。10月24日国家质检总局和卫生部就SK-II安全性问题作出澄清和说明，24日SK-II称会在数周内恢复产品的供应和14

8销售。虽然经历了一次声势浩大的“退货潮”，以及负面新闻，宝洁品牌公关在第一时间站出来为产品进行说明和澄清，并主动配合政府相关部门的检查，回收不合格的产品，挽回企业在消费者心中的信誉。中国消费市场较为特殊，政府干预力度大，公关在处理危机事件时一定要尊重政府部门的意见和裁决，并进行全力的配合多媒体的发展，公众的维权意识有了进一步的认知和提高，尤其是针对宝洁这一类以化工产品为主的企业，安全显得尤为重要，在危机公关事件来临的时候，宝洁公司品牌公关策略起到举足轻重的作用。5宝洁公司品牌的塑造5.1宝洁公司品牌形象建立分析作为经营着300多家旗下品牌的日用品大王宝洁公司，一定要树立良好的企业信誉和品牌形象才能够在同行当中一骑绝尘。宝洁品牌的经营之道，营销策略被写进众多的教科书成为经典案例作为分析，与此同时，宝洁品牌形象的树立和品牌形象的传播也是十分值得肯定与借鉴的。（1）建立良好的企业信誉和企业形象。宝洁公司让品牌产品在消费者心目中留下具体概念。在企业竞争当中，品牌形象的塑造和传播是核心内容，品牌的形象的塑造，需要拥有良好的企业信誉和企业形象，宝洁通过对产品设计（吸引人目光靓丽的外包装）、价格定位（分了中高端产品的价格层级，不同层级不同功能诉求）、广告传播（利用多媒体技术线上线下的广告传播）等手段进行品牌形象的塑造。[8]（2）注重产品功能性的诉求。宝洁十分注重产品功能性的诉求，如旗下众多洗护产品海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”，潘婷的“拥有健康亮泽”，都是该产品所针对的消费诉求点。宝洁公司让消费者马上知晓产品的特点以及产品的功能，消费者注重的是品牌的功效，从而建立对品牌更深的信赖。（3）选择良好的品牌代言人。良好的品牌包装与品牌代言人的选择也关乎品牌形象的树立，优质的产品，高品质的服务让消费者从而对品牌建立起一个良好的认知，品牌形象得以逐步建立起来。比如针对港澳台地区，聘请了谢霆锋作为代言人，在港澳台消费者心目中具有巨大的营销力，针对内地市场聘请了迪丽14

9热巴以及王俊凯作为产品代言人，依靠代言人强大的流量以及带货能力，实现了庞大的收益。（4）注重技术创新。首先是产品上的创新，宝洁多样丰富的产品线，不断对产品进行定时的升级，其次对产品功能性的创新，对追求“环保、养护、健康”的产品进行不断的研发，宝洁依靠优秀的营销手段以及公关应变能力，以技术创新作为企业的命脉，推陈出新的产品吸引着大众的眼球吧，企业品牌的良好信誉往往是品牌能够向消费者担保旗下品牌品质的，技术和信誉上的可靠性，使得品牌形象多年来在消费者心目中根深蒂固。[9]5.2宝洁公司品牌传播分析宝洁拥有良好的品牌传播经验与策略。品牌传播最主要是要以消费者的需求和反应作为传播的导向，宝洁公司运用多元的品牌策略，独特的营销策略，以及根据营销国社会环境、人文、政策不断进行市场调研，不断研发出符合营销国消费理念的产品，（1）品牌“本土化”。宝洁品牌针对在华市场的“本土化”策略便取得了巨大的成功（针对中国市场），取一个入乡随俗的好名字，“宝洁”相比起“P&G”而言，更能被中国消费者所记住，根据对中国本土消费者的喜好推出的洗护产品，以及化妆产品更适合亚洲人的肤质，以及本地消费喜好的产品进行大量的生产和发售，品牌形象在中国市场的成功建立，对正在努力打造世界知名品牌的中国企业提供了十分具有参考价值的经典案例。[10]（2）重视媒体广告投入传播品牌。宝洁懂得抓住新媒体的技术要点，十分重视媒体对自家品牌在广告上的投放。从1988年开始，宝洁的广告投放量在全球就达到了30亿美元左右，占其销售额的1/10，目前对广告的投放也是逐年上升，光是在中国，一年的广告投放就达到了12亿人民币，宝洁的广告投放不光是在电视广告，平面媒体和网络媒体也成为宝洁公司旗下品牌广告投放的主要据点。（3）品牌广告概念创新。宝洁作出的广告十分具有说服力，例如汰渍洗衣粉的广告采用的“专家法”和“对比法”也让人耳目一新。其次宝洁选择的品牌广告代言人也为品牌传播作出贡献，比如香港巨星谢霆锋作为旗下品牌“风影”的代言人，国内顶流王俊凯作为Rejoice飘柔的代言人，都达到品牌极佳的传播效果。14

10（3）重视线上的产品销售。宝洁的品牌也活跃于各大的电商平台，不管是淘宝、天猫还是京东，不难看见宝洁旗下品牌建立起的旗舰店，以来能够通过在电商平台上进行的一系列打折活动刺激消费者的消费欲望，也为消费者购买到货真价实的商品提供更加便利的渠道，达到良好的品牌传播效果。5.3宝洁公司品牌优势与不足分析（1）宝洁公司品牌优势分析宝洁的成功经营，依靠良好的品牌策略以及多年来树立的企业信誉，宝洁的优势在于是百年老字号，不管是推出的产品信誉度，还是品牌国民度，在同行当中都是拥有顶尖的水平，同时宝洁还拥又众多的品牌，如海飞丝，佳洁士等等，对于消费者来说都是十分具有亲和力并且所信赖的品牌，再如高端线的SK-II，在护肤品行业也是遥遥领先，不仅仅是品牌多元上占有优势，宝洁还十分擅长进行品牌延伸战略。举例来说，在美国市场上宝洁有8种洗衣粉品牌，6种肥皂品牌，4种洗发品牌，3种牙膏品牌。每种品牌各具特色，针对不同的人群满足了各类的消费需求，而且这些品牌发展各异，又极具发展的空间，不会发生市场重叠，极大地提高了宝洁旗下品牌的市场占有率。（2）宝洁公司品牌不足分析再优秀的企业，也总会存在不足的地方，以中国消费市场为例：1）营销套路创新不足。随着经济水平的提升,中国日化市场同十年前相比来发生了很大的改变,消费者变得越来越挑剔,市场竞争更加激烈,同时营销方式和销售渠道也发生了变革，宝洁所运用的手段和营销套路较老旧，这导致其在消费升级浪潮中不断被竞争对手超越。2）电商、微商等新渠道的拓展有待提高。随着日化行业进入门槛的不断降低,行业竞争加剧,及宝洁曾经占据优势的传统渠道没落,电商,微商等新渠道占据主流,宝洁在今后将面临更严峻的挑战,这让市场对其未来的业绩无法保持乐观。3）创新研发造成成本过高。宝洁一直以来崇尚的不断创新研发造成成本过高的问题，相对的投放的商品价格也会增长，相同行业的其他企业运用较低成本生产出同样价值的商品，消费者就会转向购买其他同样价值但价格较低的品牌，所以成本的控制在企业竞争中显得尤为重要。14

114）多品牌的战略实施容易使消费者眼花缭乱，混淆品牌。公司旗下的各个品牌相互竞争吸引客户，但实际并未造成整体利益的大幅度上升，所以宝洁的最佳选择是剥离竞争力不足的品牌,集中资源发展核心品牌。6宝洁公司品牌策略的建议6.1找到合适的品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务，也是品牌建设的基础和前提。宝洁公司在选择品牌市场定位时应该更加地谨慎，更加地小心，避免出现定位混乱，定位错误，从而为企业制造没必要的损失，确定理想的定位后就要随时监测目标市场和目标客户的需求变动。要打造一个在消费者心目中形象凝固的品牌，品牌定位的作用必不可少。[11]虽然宝洁多品牌战略为宝洁创下优秀的业绩以及丰厚的利润，但是多品牌战略依旧存在着许多的风险，品牌投入需要巨大的成本，以及源源不断的创新能力，而且众多的品牌优劣不一，常会出现长板补短板的现象，而且随之众多日化品牌的崛起，多品牌的战略优势已经不显得突出。[12]宝洁应该要找到合适自身的品牌定位，重新建立起突出的优势，例如集中发展一些大品牌，选择不同年龄段不同消费能力的目标市场，投入一些让消费目标熟悉的大品牌，如高端产品线的SK-II,中端产品线的欧莱雅，玉兰油，以及低端产品线的飘柔，海飞丝等这一些都是宝洁具有标志性的成熟品牌，这一些品牌多年来满足于消费者不同层次的需求，也符合市场的发展规律，也是宝洁公司盈利的主要来源。其次要为这一些品牌寻求一个合适的市场位置，如提起洗护用品消费者可以马上联想到飘柔，海飞丝等，一旦选择了目标市场，投入相应的品牌，就要做好一系列品牌宣传工作，树立品牌的信誉，尽快在目标市场中取得竞争优势。6.2找到自身的品牌价值在品牌定位中，核心就是要打造品牌价值，要懂得利用宝洁旗下不同品牌的功能细分，增加产品线，尤其是大品牌的功能细分，宝洁多年来以功能性诉求为主研发产品，是宝洁品牌本身品牌对绿色健康养护就使产品特色十分亮眼，不同于别的品牌追求的利益性诉求，宝洁本身的价值理念就已经取得优势，借此宝洁14

12应该抓住机会，顺势而上。比如润发去屑类的飘柔，海飞丝，保养护理类的潘婷，玉兰油等，利用大品牌建立起品牌价值，满足更多的市场需求空间，让消费者可以明确了解到不同品牌的功能，同时集中大品牌的投入也不会让消费者觉得眼花缭乱，应接不暇，能够给到一个清晰的概念，而且是一个被信赖的品牌，才能凸显品牌的价值。同时也要注意这一些大品牌标识老化的现象，聚焦品牌定位，增强标识要适当提升品牌的功能，不能多年来一成不变，在原有的基础上对品牌的功能进行升级，丰富品牌的内涵，让消费者放心消费使用的同时，也能看到老品牌不同于以往的进步，从而进一步提高宝洁的品牌价值和使用价值。6.3增加品牌附加值如何提升品牌附加值是企业面临的最大挑战，附加值和企业的有形价值是同时存在的，在满足消费者对品牌的基本要求的同时也能无形之中对品牌产生一种精神享受，宝洁在面临同等企业同等价值的品牌时，能否增加产品给消费者带来的附加值就成为企业竞争中决胜的关键。首先，宝洁公司不仅着重于消费者基本需求得到满足，也要重视精神上得到的满足，例如自然堂推出的护肤产品的，具有美白补水功效，满足了消费者的对于护肤品的需求，同时自然堂的标志广告语“你本来就很美”，也让消费者得到了精神上的满足，宝洁旗下的品牌也要懂得让消费者享受品牌功能的同时，能够感受到品牌对消费者本人的尊重和仰慕，从而得到感官上的满足和愉悦。其次，要提供比同行更高质量的服务，服务不仅仅体现于品牌质量，品牌本身的信誉，还体现在社会现象，宝洁品牌的线上客服和线下专柜的工作人员，以良好的精神面貌，以及优质的服务态度面对工作以及对品牌的宣传，能为品牌带来更多的正面形象，让客人收到宾至如归的对待，高质量的产品加上高质量的服务，能够产生更高价值的品牌。最后，要引导消费行为，比如对产品进行内容的升级，更换新的包装吸引消费者的眼球，或者在线上开设旗舰店，使消费者购买产品的渠道更多，购买方式更加便捷，从而提高消费者对宝洁品牌的忠诚度，品牌附加值的提升最终目标都是要把附加值转变为实际利润。[13]7结论14

13本文通过对宝洁公司品牌策略研究，分析宝洁公司的品牌发展特点，品牌构建，营销手段，形象建立，从而得知宝洁公司优势和劣势，宝洁从创立以来在全球的成功经营，以及进入中国市场后的迅速崛起，对中国乃至世正在发展的日化企业十分具有参考价值，也为企业的创立和成长提供借鉴。但宝洁创立百年，在无限风光的背后也存在着许多误区经历过许多的风险，要有应对风险来临时的手段，按照社会发展趋势以及人民消费生活习惯及时调品牌策略，使自身在日益激烈的企业竞争中处于不败之地，建立起企业良好的信誉，使品牌形象扎根在消费者的心目当中，实现企业利润的最大化。参考文献:[1]ADAMLINDGREEN,MICHAELB.BEVERLAND,FRANCISFARRELLY.Fromstrategytotactics:Building,implementing,andmanagingbrandequityinbusinessmarkets[J].IndustrialMarketingManagement,2010,39(1):10-12.[2]SREEDHARMADHAVARAM,VISHAGBADRINARAYANNAN,ROBERTE.MCDONALD.Integratedmarketingcommunication(IMC)andbrandidentityascriticalcomponentsofbrandequitystrategy:Aconceptualframeworkandresearchpropositions[J].JournalofAdvertising,2005,34(4):52-54.[3]孙顺平.商标名的翻译原则与品牌文化——从宝洁公司产品中文商标名得到的启示[J].皖西学院学报,2005(03):94-96.[4]邱艳,杨刚.企业品牌策略[J].中国集体经济,2019(16):80-81.[5]BARBARAKOBUSZEWSKIVOLLES,MARIANNEHOELTGEBAUM,HALISSSODEBRECHTDASILVA,NAVIDGHANNAD.Thecoeffectintheinternationalbrandpositioningstrategy[J].FutureStudiesResearchJournal:TrendsandStrategies,2016,8(3):33-37.[6]KAPILKHANDEPARKAR.Theroleofcomplementarityandpartnerbrandpricelevelinnewproductintroductionstrategyusingbundleoffers:Astudyonthequalityperceptionofbundlecomponents[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2014,21(6):17-21.[7]ANINDITASUSILO,REZAKRADIKAPUTRA.Cyberprstrategyonstart-upcompanyinbuildingbrandawareness(studyonIndonesiastart-upcompany:Jendela360)[P].ProceedingsoftheInternationalConferenceonPsychologyandCommunication2018(ICPC2018),2019.14

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15致谢经历了这一个月来的努力奋斗，论文终于写完了，在这里我首先要感谢的是我论文指导老师杜俊瑶老师对我的指导和帮助，无论是我的选题构思还是写作思路，老师都给予我极大的帮助和支持，杜老师的耐心教导才能使我顺利完成论文的写作，在此对老师表达我衷心的感谢！其次我要感谢的是我的辅导员朱涛老师，大学四年时光即将结束，辅导员给予了我们无数次的照顾和帮助，让我可以顺利完成四年的学业，取得优良的成绩。最后我要感谢陪伴我一路走过来的家人和同学，因为有你们的支持，让我大学生涯不会感到孤单和无助。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，今后我会继续努力，不负众望，最后对百忙之中抽出时间对我论文进行审核指导的老师表达最真诚的谢意！14