宝洁公司品牌策略

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1、宝洁公司品牌策略研究目录前言1第一章品牌与品牌策略21.1品牌21.2品牌策略2第二章宝洁品牌策略32.1产生——吸取竞争对手教训32.2宝洁品牌策略实施42.2.1强调新品牌的独立性42.2.2背书品牌战略42.2.3内部品牌竞争52.2.4看家本领——市场调研52.2.5卓越的市场细分与定位能力——恰当的制造卖点62.2.6培养顾客的忠诚度6第三章品牌经理人83.1品牌经理人制度的诞生83.2品牌经理人制度的优点83.3宝洁公司品牌经理人制度的实施9总结10致谢11参考文献1211宝洁公司品牌策略研究前言洗发用什么牌子的洗发水?当

2、您面对这个问题，也许想：去头屑用“海飞丝”，要顺滑用“飘柔”，补充营养用“潘婷”，要想专业美发就用“沙宣”……选来选去，可能大家最终都选择了一个品牌——宝洁。宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘宝(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立，经过160多年的发展，宝洁已经跻身世界500强企业，2006年度宝洁公司全年销售额近682亿美元，位列全球“财富五百强”第81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，宝洁1

3、988年进驻中国市场，不过短短的十几年，已经占据中国市场的半壁江山。宝洁是如何做到成功运作旗下这么多知名品牌，其品牌策略值得我们认真研究。11宝洁公司品牌策略研究第一章品牌与品牌策略1.1品牌品牌(brand)不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释为：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。著名的

4、品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。1.2品牌策略品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一。在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件。对于商家来说，品牌策略的确立应该是围绕企业的竞争实力来进行的，商家要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，灵活的探询合适的战略。有代表性的品牌策略包括单一品牌策略、双品牌策略、多品牌策

5、略等，而多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌，即企业生产的每一种产品都有一个品牌，一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的就是这种品牌策略。11宝洁公司品牌策略研究第二章宝洁品牌策略宝洁最大的特色就在于多品牌齐头并进，不仅对不同种类的产品设立不同的品牌，即使在相同的产品类型里，也设立不同品牌，表面上看，宝洁似乎发动了一场自己与自己的战争，不禁让人担忧这

6、样的自我竞争是否会损害整体利益?宝洁对此有自己独特的视角：“假如在某个市场间隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，自己不断攻击自己。”这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。2.1产生——吸取竞争对手教训传统的品牌理论认为，单一品牌的延伸便于企业形象的统一，可以减少营销成本，容易为客户接受，而多品牌战略运营则成本高、风险大。但从另一个角度来看，单一品牌并

7、非万全之策，因为在一个品牌树立之后，往往在消费者心中形成心理定势，非常不利于品牌的延伸，以美国的Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁面巾、舒洁纸尿布的问世，使得舒洁品牌在消费者心理定位上产生混乱——“到底应该把舒洁用在哪里?”。一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟那个品牌是为鼻子设计的?结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司出品的Charmin取代。宝洁正是吸取了竞争对手的教训，用一品多牌克服了顾客的心理定势，同时还树立了宝洁公司实力雄厚的形象。宝洁公司这种

8、多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。1、从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类