宝洁 战略 stp 品牌策略

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1、六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。6.1.1地理细分保洁公

2、司的地理细分主要表现在技术研究方面。由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。图表1潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。广州处于珠江三角洲腹地，地

3、理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计

4、量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。消费者的年龄和教育水平和产品价格弹性成反比。消费者的年龄和受教育程度越高，对于价格的敏感度越高，而年龄较小、受教育程度较低的人群对于价格的忍受程度相对较高。年龄较大的消费者更加注重消费品的适用性和性价比水平的高低，而年轻人则有着求新、好奇、透支消费的消费行为。宝洁公司是以高品质、高价位的形象进入中国市场，最初洗发水的价格是国内市场同类产品的3-5倍。但宝洁公司赋予洗发水产品高品质的形象和新颖的包装，充分利用了青年消费者的猎奇心理和先导消费作用，成功的打开了中

5、国市场。收入细分也是一个重要的人口变量。近年来，宝洁日化产品在中国高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。宝洁主要通过产品创新、减少广告投放等降低产品成本。推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水品，与国内低价品牌争夺三、四线城市以及广大农村市场。6.1.3心理细分心理细分即根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点，将购买者划分为不同的群体。人们的消费行为往往会受到心理因素的影响。20世纪80年代“帮宝适”在日本的销售失败是最好的证明。当时“帮宝适”是按美国人的喜好设计的,吸湿性较差,而日本父母更愿意使用吸水性强的尿布

6、,以使婴儿保持干燥状态。宝洁照搬美国的营销战略,当年损失上百万美元。宝洁明白这一点后引入了一种吸水性更强的尿布——Uta尿布,以满足日本父母的要求。宝洁又将尿布改进得更薄,装在一个更小的包装袋出售,以适应日本家庭壁橱空间很小的特点,受到日本妇女的青睐,年销售额很快达到10亿美元高峰。宝洁为其产品设计理想的中文名称,防止产品名称直译让人难以理解。其中文名称都结合了产品功效特点且形象动人,如飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士等,听起来朗朗上口,容易激起顾客的联想。配上高品质的形象,宝洁无形中提升了消费者对其产品的信赖度。6.1

7、.4行为细分行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的,偏好也不尽相同。产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求。以洗发水为例，各品牌皆有不同的定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素B5”，海飞丝的“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起的方式，宝洁不仅成功地加强了品牌在顾客心中的印象,而且在洗发水市场上取得良好的声誉,这有助于将来引进新产品的推广。6.

8、2目标市场（Targeting）宝洁公司在日化用品方面属于全覆盖式的市场模式，面向多个细分市场的多个消费群体，每个细分市场中的消费群体，即为宝洁公司对应品牌的目标市场。由于其高品质高价位的特性，面向的主要是价格忍受程度高，追求高质量产品，有较高收入水平的青中年群体。面向不同年龄段的消费者，根据偏好的不同应当制定不同的广告策略。宝洁公司品牌众多，