国际投行指李宁品牌定位失策

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1、国际投行指李宁品牌定位失策字号:小中大2011-01-14　　李宁发言人称，正在重塑品牌过程中，达到差异化竞争　　自从去年12月公布了业绩以来，李宁公司就麻烦不断。　　近日，国际投行高盛发布报告指出，李宁有限公司(2331.HK，以下简称李宁）的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。　　事实上，李宁尴尬的定位一直为业内所诟病。如今业绩下滑，增长放缓，李宁的品牌定位问题更成为众矢之的。　　被指定位模糊存在风险　　去年12月份，李宁公布2011年第二季度产品订货会情况

2、，其中服装产品和鞋产品平均零售价上涨超过8%，订货数量则分别下降超过7%和8%，而2010年同期订单量增幅为22%。过低的订单量导致其股价下跌15%，市值缩水30亿港元。　　高盛指出，李宁在塑造品牌方面，存在很大问题。“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。”　　关键之道咨询事业部策略顾问赵宇指出，作为中国体育用品的“带头大哥”，李宁的品牌定位始终是在引领中国体育制造业的潮流，“无论是对于长期的跟随者安踏还是被迫剑走偏锋的Kappa、特步，李宁发展到现在这样

3、在中国市场可以同耐克、阿迪达斯叫板的地位，必然面临品牌发展的重新定位。”　　2010年6月，李宁提出了“90后”的品牌重塑的策略调整。　　李宁公司新闻发言人告诉《每日经济新闻》记者，“公司一直在落实执行该策略，并透过传播、产品以及零售体验一系列的整合营销，持续一致地把品牌基因传达给消费者。”　　第一上海首席策略师叶尚志告诉记者，“公司进入业务整合阶段，市场需要时间来观察、判断该公司管理层所提出的策略是否正确，能否达到效果。”　　李宁新闻发言人指出，品牌重塑的目的是差异化，避免简单的价格竞争。“中国消费市场的层级差异虽然非常

4、大，但是向上升级是大的方向和趋势。目前高级别市场明显呈现价值增长的趋势，低级别市场仍然依赖数量增长。但随着人们收入水平的进一步增长和运动基础条件的改善，越来越多的消费者将对品牌个性、运动的本质和产品的功能与质量有更多的需求。”　　“李宁强调品牌重新定位更多是出于市场的判断，只是走得过于极端罢了，在如此直接地彰显‘90后’这一代有较大争议的定位，并未带来预期的追捧，反而造成原本市场基础的削弱，再加上价格的提升，失去了优势。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等。”赵宇补充。　　行业洗牌李宁站在哪个队　　叶尚志指出

5、，“目前和李宁一样的体育用品股在