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1、国际投行指李宁品牌定位失策字号:小中大2011-01-14 李宁发言人称,正在重塑品牌过程中,达到差异化竞争 自从去年12月公布了业绩以来,李宁公司就麻烦不断。 近日,国际投行高盛发布报告指出,李宁有限公司(2331.HK,以下简称李宁)的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间,这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。 事实上,李宁尴尬的定位一直为业内所诟病。如今业绩下滑,增长放缓,李宁的品牌定位问题更成为众矢之的。 被指定位模糊存在风险 去年12月份,李宁公布2011年第二季度产品订货会情况
2、,其中服装产品和鞋产品平均零售价上涨超过8%,订货数量则分别下降超过7%和8%,而2010年同期订单量增幅为22%。过低的订单量导致其股价下跌15%,市值缩水30亿港元。 高盛指出,李宁在塑造品牌方面,存在很大问题。“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间,这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。” 关键之道咨询事业部策略顾问赵宇指出,作为中国体育用品的“带头大哥”,李宁的品牌定位始终是在引领中国体育制造业的潮流,“无论是对于长期的跟随者安踏还是被迫剑走偏锋的Kappa、特步,李宁发展到现在这样
3、在中国市场可以同耐克、阿迪达斯叫板的地位,必然面临品牌发展的重新定位。” 2010年6月,李宁提出了“90后”的品牌重塑的策略调整。 李宁公司新闻发言人告诉《每日经济新闻》记者,“公司一直在落实执行该策略,并透过传播、产品以及零售体验一系列的整合营销,持续一致地把品牌基因传达给消费者。” 第一上海首席策略师叶尚志告诉记者,“公司进入业务整合阶段,市场需要时间来观察、判断该公司管理层所提出的策略是否正确,能否达到效果。” 李宁新闻发言人指出,品牌重塑的目的是差异化,避免简单的价格竞争。“中国消费市场的层级差异虽然非常
4、大,但是向上升级是大的方向和趋势。目前高级别市场明显呈现价值增长的趋势,低级别市场仍然依赖数量增长。但随着人们收入水平的进一步增长和运动基础条件的改善,越来越多的消费者将对品牌个性、运动的本质和产品的功能与质量有更多的需求。” “李宁强调品牌重新定位更多是出于市场的判断,只是走得过于极端罢了,在如此直接地彰显‘90后’这一代有较大争议的定位,并未带来预期的追捧,反而造成原本市场基础的削弱,再加上价格的提升,失去了优势。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等。”赵宇补充。 行业洗牌李宁站在哪个队 叶尚志指出
5、,“目前和李宁一样的体育用品股在
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