新李宁困境：被高端的品牌定位

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1、新李宁困境：被高端的品牌定位漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。据李宁CEO张志勇透露，早在2007年5月，李宁就已经开始品牌重塑计划。2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，积极向上、有潜力、中国特色、认同度等方面得分很高，而酷、时尚、国际感等特质则相较国际品牌略逊一筹。这个调查结果，也促成了李宁的品牌重塑。当这个由企业方去推动的品牌重塑落地到市场时，其新LOGO一亮相，遭到如潮水般的

2、批评。如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。一位业内人士评价道。而相对于广告界人士温和的表达，网友们的评价则更为辛辣和直接，像个二流品牌的标识，没有超越前面的LOGO，是一种倒退。还有不少网友认为李宁的新LOGO山寨了以前的李宁，我最近买了一件李宁，被告知LOGO换了，更郁闷的是买了一件回来还被人家误以为是盗版的。与此同时，MakeTheChange的新口号则也被普遍认为不如一切皆有可能大气。为了配合品牌重塑计划，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以90后为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了70后和80后消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。专业人

3、士认为，对于任何一家规模较大的企业而言，品牌重塑都不应在一夜之间改变。因为在今天这个对品牌高度敏感的市场，老顾客很可能会对新的品牌形象不适应，而同时，被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博。提价的压力李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。新战略显示出李宁正在试图摆脱早前

4、作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。张志勇表示下一个20年，李宁公司不仅要做中国市场的老大，还要成为世界体育用品市场的前五名。提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二、三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。相对于现实的市场份额，张志勇更关注头脑份额：比如通常只买得起大众汽车的消费者，仍会喜欢保时捷这个品牌，等他有钱了，能买得

5、起的时候，这个时候头脑份额就会影响到市场份额。提价在现阶段确实会有不利影响，但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。不太买账的90后相关机构针对90后的一项调查显示，90后最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主；在90后心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。90后的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶尔会买李宁的商品，但并不是忠实的粉丝。最主要的原因就是，李宁的产品价格偏贵。董彬说，要么就是贵但有名气的阿迪、耐克，要么就价格合适，也不算跌份儿的安踏、特步。李宁没有特别的优势和竞争力。当然，如果李宁有适合自己的商品的话，还是会考虑购买的，董彬说。类似

6、的90后对转型的不接受，李宁公司有关人士早前回应已经有心理上的准备，相信经过一段时间的磨合和调试，喜欢李宁新产品、新标识的人会越来越多。张志勇也表示，公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。渠道转型之痛换标之后，李宁品牌将正式在一线城市露面，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。而之前的渠道也会相应整合。有别于安踏体育等公司，李宁以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以李宁牌开

7、设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商，其中大部分分销商规模比较小，他们平均经营1-2家店。中银国际近期对李宁调研后发现，李宁的基本状况不容乐观。公司在中小城市的销售渠道面临一定的结构性问题。目前，约有2000个分销商运营的零售门店存在着门店经营效率低下的问题。这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致新产品推出后无法上架销售。张志勇表示，集团早前主动提出改革其