新品牌 新定位 新李宁

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1、新品牌新定位新李宁新品牌新定位新李宁专业：市场营销班级：2008-1学号：0865123141姓名：韩博17新品牌新定位新李宁一、李宁公司发展历程：3二、品牌发展历程5三、品牌现状71、主要竞争对手10四、重新市场定位111、产品定位112、企业定位113、竞争定位124、消费者定位：12五、新品牌战略131、新品牌目标132、新品牌联想133、新品牌的4C134、新品牌性格135、新品牌战略136、新品牌的沟通147、公司的前景1417新品牌新定位新李宁新品牌新定位新李宁一、李宁公司发展历程：1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的惨败之后，并没

2、有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立。十年来，李宁公司的发展是迅速的，又是稳健的，可以说，中国体育用品市场的发展史就是李宁公司的创业史、成长史。1990-1992年创业阶段在这一阶段，管理团队特点是情感型的，团队由李宁的队友、亲属、朋友组成。在经营上以体育赞助、特许经营为主。17新品牌新定位新李宁1990年8月，李宁公司以亚运会为契机，通过赞助

3、中国国家体育代表团，使李宁牌首次为中国公众所认识，并伴随亚运圣火传遍全国。李宁公司在中国体育用品界首创了独立的专卖体系，应用特许经营的方式培植品牌和市场。1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。1993-1995年高速增长阶段这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员、销售管理人员加盟李宁，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入李宁公司的。从这一阶段开始，职业经理人开始驾御企业经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的

4、竞争砝码。公司每年保持着100％的增长速度。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。在1995年8月，在天津召开的体育用品订货会上，李宁架设立巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量的1/2。但是，快速的发展也使李宁公司带来了公司经营管理上的许多问题：一是陷入品牌多元化的陷阱。公司不仅生产体育服装和运动鞋帽，也生产西服、衬衫，甚至健身器械、文具、化妆品和皮衣。大型国企的团体消费构成了李宁公司产品的出口。但1997年亚洲金融危机以及我国经济政策相应调整，团体消费骤然下降，订货随之悄然下降，经销商获得利润空间有限，纷纷掉头转行，使李宁公

5、司顿时失去了主攻方向，经营商陷入困境。同时，网络出现跨地区经营、窜货和经销商资质下降等问题；经营成本加大，公司内部内耗严重。1996-1999年调整期这一时期李宁公司的经营是稳健、偏于保守的。李宁公司管理层看到公司快速发展期间带来的诸多问题，果断地进行了“大手术”，对庞大臃肿的组织机构进行分拆，淘汰经营不善的子公司，余下的重新进行整合。最重要的整合是以鞋业公司为主，收编运动服装、便装公司，成立北京李宁体育用品有限公司，专门负责生产和经营李宁牌运动服装、运动鞋鞋和配件。为加强零售终端，97年，刚刚成立的北京李宁体育用品有限公司毅然在经济形势十分严峻的情况下，在全国成立了1

6、2家全资子公司，以经销商经营不力的省会城市为主战场，辐射周边地区。在经销手段上，一改过去以团体订货，批发为主的方式，以提高单店销售额为主攻目标。第二年，这12家子公司的销售额就占到整个公司的50%，为经受市场大幅下17新品牌新定位新李宁滑的李宁公司注入了的稳定剂。一方面让经销商看到经营李宁专卖店有利可图，吸引经销商；另一方面直接树立了李宁牌的品牌形象，锻炼了一只管理队伍。北京李宁体育用品有限公司成立之后另一个大手笔是注资800万，在广东佛山建立了一个当时亚洲最大的服装设计开发中心，并相继引进台湾设计师和韩国MD（Machendiser）,一改过去由设计师自由发挥的设计模

7、式，而是由MD根据国际流行趋势和对国内市场的调查分析，确定色系、主题和开发方向，从而建立一套工业化生产体育用品的方法，使李宁牌产品更具整体感、现代感，科技含量不断增高。1999年末，经过慎重决策，李宁公司选择德国SAP公司为其施行ERP系统，对公司整个业务流程进行整和。调整期的这几项措施均为李宁公司的二次创业打下了良好的基础，成为李宁公司非常重要的资源。同一时期，李宁公司改革企业经营机制，将有亲属关系的人员请出公司，对外公开招聘人员，并开始对公司高层实行股份制，极大的调动了经理人员的积极性。2000年开始二次创业李宁公司在1999年即提出