李宁品牌的公关关系定位.doc

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1、李宁品牌的公关关系定位关键词：公关定位李宁摘要；在2009年业绩超越阿迪达斯之后，“李宁”——这个让国人颇为自豪的品牌，趁着形势大好，及时地在2010年进行了酝酿已久的品牌重塑，启用了新标志和新品牌口号，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线品牌。然而，让人遗憾的是，目前正向高端进发的李宁品牌，今年的订货量却出现了持续下降趋势。据李宁公司发布的今年第二季度产品订货结果显示，其订单总量较去年同期下降了6%。而前不久该公司发布的今年第三季度产品订货结果显示，订单金额同比下降幅度超过8%，若按照批发出货价计算，订单金额下降约为14%。那么，是什么原因让李宁品牌销

2、量连续下降？作为目前国内最具实力的体育品牌，其要实现成为世界顶级运动品牌的梦想，还有多远的路要走？正文：一、市场定位。由前奥运冠军李宁创立的品牌“李宁”，对于中国体育装备市场以及一代中国人来说，都有着非同一般的情感意义。回顾一下李宁成立前后中国的服装消费文化——上世纪90年代初，中国进入品牌消费的初级阶段，准确地说，当时的人们是消费“名牌”。人们不会刻意区分不同场合下的着装要求，于是，李宁与雅戈尔、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被视为中国名牌的代名词。体操王子个人品牌的溢出效应为李宁带来第一次高速发展，更为重要的是，这个品牌甚至成为一代人的集体回忆。（一）目标市

3、场2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“madethechange（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。（二）差异化据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。正是因为李宁公司清楚地认识到了这一点，所以才作出了主要针对“90后”的营销战略。但在不少业内人士看来，这显得有些冒进。(三)定位沟通但

4、遗憾的是，李宁品牌倾注心力培养的“90后”客户群目前似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。二、产品定位从创办之初到现在，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会。与之相对应的，是李宁公司“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等毫无特色和企业文化特征的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用

5、品行业，并于当年9月推出了那个家喻户晓的口号—“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品，这必然要基于对90后消费者喜好的洞察才能成为现实。进入高端体育用品市场，甩掉尾随身后的安踏等中国本土品牌，与国际品牌贴身肉搏，李宁不得不重新考虑其渠道布局和终端形象等问题。截至2009年12月31日，李宁公司在中国市场共有8156家零售门店。据悉，旧标志的李宁体育用品早已开始大幅度降价促销。按照计划，李宁公司今年将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，这就意味着它将与耐克、阿迪达斯在一线市场进行更为激烈的

6、阵地争夺战，贴身肉搏在所难免。一、品牌定位。这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在2006-2007年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动精神来驱动品牌，这与李宁的90后定位以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的-全球

7、品牌网-年龄定位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体，而这一切以年龄层次定位的最终结果，2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，本土品牌老大地位暂时丧失。二、组织形象（企业）定位（一）企业行业定位李宁服展开了全方位的宣传攻势：统一的黑红色调专卖店、以翟颖为形象的POP平面广告、手法独特的电视广告。此番攻势当中，耗费最巨的电视广告使用了国际4A公司的影视执行手法，国际4A公司的成功关键在于：严格执行广告策略之下的影视创意脚本。严谨的拍摄前操作

8、手法，将一切制作形式、结