海问李宁战略—品牌定位.docx

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1、精品文档，值得拥有品牌定位现在通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？定位是基于对以下四个问题的分析上：·为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？如索尼带来的革新，奔驰和英特尔(Intel)的设计和精密性，Stouffer的"低脂熟食"的低卡路里。·为谁？这是指目标市场。长期以来，Schweppes是恢复体力的饮料、加拿大Dry是成人的饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。·何时？这是指在什么时候使用

2、该产品？如"八点以后"巧克力甜饼和Jeevbin"昼夜"咖啡都是依据这方面来定位。·针对谁？相对主要竞争者--想从其市场中争夺消费者的那些品牌。那些著名的定位如"百事挑战"、非"可乐"就是由此引发的。定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在消费者心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。例如美国Gaines公司推出一种新的狗食。这种红色的碎牛肉饼是一种半脱氧产品，与一般的宠物罐头食品不同，它无需冷藏，也没有其他罐头所带有的异味。这时公司有几种定位可选择，如：·通过迎合富有的狗主人在罐头食物市场中占一席之位。为此传达的信

3、息会是"非一般的罐头"。换言之，这种肉饼没有那些一般的罐头使人不愉快的东西（气味、要保管等）。·攻击那些脱氧产品。表明本产品不会令主人因贪图方便喂狗而内疚。这是使得这产品更具吸引力的理由。1/3精品文档，值得拥有·以用剩食来喂狗的主人作为目标市场。指出这完全是一种提供能量的补充食物--一种狗的补充食品（不再像前两种建议将其定位为狗的主餐食物）。·通过强调该产品是提供能量的产品来占领犬类食品市场。在这四种战略中进行选择，要依据以下八个标准：·定位是否符合现时产品的样式？·通过哪一种定位消费者能产生强烈的购买动机？·与定位相应的市场规模？·这

4、是一个可靠的定位吗？·这定位要求多少财务预算？·这是一个独特而出众的定位吗？这定位是否充分利用了产品的主要特性？·在遭遇挫折时定位是否有改变的余地？该公司采纳了第一种定位，并以"Gainesburger"命名。识别的概念对定位提出些什么要求呢？为什么我们需要品牌识别的概念？首先，因为定位是一产品的更直接反映。Gainesburger必须在市场中采取一个明确的定位，但Gaines品牌出人头地此产品外还覆盖有其他许多产品。那么，对于这种多产品的品牌，其定位概念的意义何在呢？如果涉及不止一种产品，那么以上有关定位的问题该如何回答？对于含有多种产

5、品和多个品牌的品牌家族来说，品牌识别的概念更为适用。其次，定位并未全部考虑品牌的所有潜力，因而限制了品牌的丰富含义，品牌被限制在定位的钻形图中。定位是战略性的，定位并不能解决低层面微妙的问题，它无法帮助我们去发掘不同品牌的识别和独特之处。定位构成了传播的主要信息，但在传播的语句、风格、形式和方式上，定位是没有发言权的。在听觉视觉的时代，要作某种表达不再只能依赖演讲，还可结合图画、声音、色彩、动作和风格。定位只能设2/3