游戏渠道变革三问，道阻且长，行则将至.docx

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1、目录投资概要4#1游戏发行渠道变革的动力是什么？4#2进入全民买量阶段后，游戏厂商在买量市场面临的挑战与机遇？4#3买量市场崛起后，对游戏产业发展的长期影响？5投资建议5由旧到新，游戏发行渠道变革的动力是什么？7#1旧渠道的弊端：安卓应用商店流量资源换取高流水分成的模式难以为继7#2新媒体的崛起：流量聚集地变化和程序化广告出现，带动了买量模式的兴起10#3游戏精品化趋势：游戏长生命周期运营及研发精品化趋势下，头部研发商议价能力提升15买量市场现状：全民买量后的挑战与机遇18挑战：大厂入局，买量成为手游发行标配，市场竞争加剧18机遇：优质内容权重提升，精细化流量

2、运营提升效率21买量崛起对游戏产业发展趋势的影响：内容为王，渠道变革在曲折中前进24国内：内容为王，长期渠道或让利，研运一体游戏厂商利润率有望提升24情景假设：国内安卓渠道流水分成下降的影响因素及过程25海外：渠道与研发商的争论远未结束，内容为王趋势持续29图表图表1:可比公司估值表6图表2：流量聚集地先后经历“从应用商店向超级App”“从腾讯系向抖快平台”的转向8图表3：官方手机应用商店MAU及其增速8图表4：Top10第三方应用渠道MAU及其增速8图表5：移动网民人均App安装总量同比增速不断下滑9图表6：自然下载应用占比持续下降，营销下载占比提升9图表7

3、：微信小程序月活跃用户规模及同比增速9图表8：2018年中国H5游戏用户规模达4.4亿人9图表9：手游产业价值链10图表10：移动互联网巨头型App使用时长占比及变化——头条&快手系占比迅速扩大11图表11：2020年手游投放渠道梯队名单11图表12：中国通过短视频和直播平台的移动广告规模及占比（以收入计）12图表13：抖音和快手MAU规模及同比增速12图表14：抖音、快手广告货币化历程12图表15：抖音、快手单用户广告价值试算13图表16：快手线上营销服务收入及同比增速13图表17：排行榜模式与买量模式差异对比13图表18：2020年底腾讯游戏广告投放周度数

4、据14图表19:不同游戏发行平台结算方式对比表14图表20：在线广告结算方式比较14图表21：全球安装量前50%游戏应用平均每应用安装增长情况15图表22：全球中核游戏应用程序中，非自然安装来源的用户保留率高于自然安装15图表23：手机游戏行业App下载渠道分布15图表24：版号审批重启后，版号供给明显减少16图表25：精品游戏未上线即获得大量关注与预约16图表26：渠道分成VS买量模式下，游戏发行方费用支出构成17图表27：安卓渠道下，渠道分成及游戏收入17图表28：买量模式下，游戏买量成本及收入17图表29：游戏广告投放总素材数持续增长18图表30：游戏广

5、告投放公司数量趋势18图表31：头部产品广告投放占比逐渐提升19图表32：腾讯、网易等大厂买量参与度提升，逐步占据游戏广告投放素材量Top10前列19图表33：腾讯优量汇竖版视频9:16安卓及iOS端单用户激活成本（2020年3-9月）20图表34：微信朋友圈视频安卓及iOS端单用户首日首次付费成本（2020年3-9月）20图表35：在买量上，MMORPG始终占据广告投放榜前列20图表36：但在收入占比上，中国移动游戏收入前100产品收入分布中，角色扮演类的占比在下降20图表37：2020年6月中国移动游戏广义品类月活同比增长率21图表38：全部游戏每月Top

6、30所属品类计数的平均绝对偏差不断提升，品类多元化程度明显提高21图表39：游戏买量投放创意组数量Top500及占比分布图21图表40：未选择或延期上架安卓应用商店渠道的典型游戏产品（不完全统计）22图表41：多数头部上市公司研发人员持续增长22图表42：头部上市公司研发开支持续增长22图表43：流量运营典范：三七互娱通过“量子”“天机”体系提升买量投放效率23图表44：原先《贪玩蓝月》游戏素材——无公司品牌logo23图表45：新版本贪玩游戏公司logo露出23图表46：TapTap广告位及2017年内测期数据25图表47：2020年手游产品Top10的下载

7、渠道中，来自垂直渠道如TapTap等的占比情况25图表48:中国智能终端各品牌活跃设备数量占比变化26图表49:应用商店仍主要依靠游戏应用创收，游戏收入占应用商店总收入比例超过65%26图表50：小米游戏收入增速与手游市场收入增速对比27图表51：剔除手机市占率变化影响后，小米游戏收入相对占比从2Q20起下降27图表52：《原神》在小米应用商店上线首日下载超68万次28图表53：近一年来新上线手游产品Top5下载渠道来自垂直渠道的占比情况28图表54：安卓渠道分成比例变化阶段进程28图表55：安卓渠道不同分成比例下的游戏厂商收益测算（假设扣除渠道费、税费等后可

8、分配总流水为100元）29图表56：全