新媒体科技传播效果评价研究.doc

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新媒体科技传播效果评价研究十九大报告指出，创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。创新能力的提高，虽然需要发挥科技创新的重要作用，但科技传播的作用同样不能忽视，①甚至成为短板需要更重视。②近些年，新媒体在科技传播中的应用越来越多，已经成为一种趋势，如我国公民利用互联网及移动互联网获取科技信息的比例达到53.4%，③国外不少科学家在进行科技传播时甚至也使用新媒体以避开传统媒体。④新媒体的科技传播尽管有一些负面影响，⑤但更多是正面效应，如拓宽了科技知识传播主体的范围，⑥丰富了科技知识传播的渠道等。⑦伴随着新媒体在科技传播中发挥的突出作用，关于新媒体科技传播的研究近年来也增长很快，相关研究归纳起来有三个方面：第一，新媒体与传统媒体在科技传播中的对比研究，如Jia等从新媒体与传统媒体的对比中，发现科学家更偏好使用社交媒体平台向公众传播科学知识。⑧第二，研究受众在新媒体科技传播中的需求、动机等，如Miah研究指出受众通过社交媒体参与科技传播不仅是消费科学，更是共同生产知识，有助于实现科学公民的价值；⑨Jarreau和Porter提出不同用户阅读科学博客的目的存在差异。⑩第三，从不同学科角度对新媒体科技传播进行研究，如Hwong等从心理语言学角度建立预测模型来预测社交媒体对空间科技传播帖子的公众参与度；Su等从公共关系理论角度探讨了科学机构或科学家使用Twitter进行单项和双向渠道进行科技传播的模式。T综合来看，相比国外研究，国内关于新媒体科技传播的研究仍然比较薄弱且不被重视，这从国内新闻传播学者从事该领域研究的数量，以及国内权威新闻传播期刊发表相关文章的数量可以明显看出。在我国各类新媒体中，微信是我国智能手机用户使用最多、花费时间最长的APP，各类型组织机构等都非常重视通过微信公众号进行科技传播。因此，本文以科技类微信公众号为例，对我国新媒体科技传播的效果进行评价研究具有一定代表性。一、新媒体科技传播效果评价的指标与方法6学海无涯 新媒体科技传播效果评价研究十九大报告指出，创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。创新能力的提高，虽然需要发挥科技创新的重要作用，但科技传播的作用同样不能忽视，①甚至成为短板需要更重视。②近些年，新媒体在科技传播中的应用越来越多，已经成为一种趋势，如我国公民利用互联网及移动互联网获取科技信息的比例达到53.4%，③国外不少科学家在进行科技传播时甚至也使用新媒体以避开传统媒体。④新媒体的科技传播尽管有一些负面影响，⑤但更多是正面效应，如拓宽了科技知识传播主体的范围，⑥丰富了科技知识传播的渠道等。⑦伴随着新媒体在科技传播中发挥的突出作用，关于新媒体科技传播的研究近年来也增长很快，相关研究归纳起来有三个方面：第一，新媒体与传统媒体在科技传播中的对比研究，如Jia等从新媒体与传统媒体的对比中，发现科学家更偏好使用社交媒体平台向公众传播科学知识。⑧第二，研究受众在新媒体科技传播中的需求、动机等，如Miah研究指出受众通过社交媒体参与科技传播不仅是消费科学，更是共同生产知识，有助于实现科学公民的价值；⑨Jarreau和Porter提出不同用户阅读科学博客的目的存在差异。⑩第三，从不同学科角度对新媒体科技传播进行研究，如Hwong等从心理语言学角度建立预测模型来预测社交媒体对空间科技传播帖子的公众参与度；Su等从公共关系理论角度探讨了科学机构或科学家使用Twitter进行单项和双向渠道进行科技传播的模式。T综合来看，相比国外研究，国内关于新媒体科技传播的研究仍然比较薄弱且不被重视，这从国内新闻传播学者从事该领域研究的数量，以及国内权威新闻传播期刊发表相关文章的数量可以明显看出。在我国各类新媒体中，微信是我国智能手机用户使用最多、花费时间最长的APP，各类型组织机构等都非常重视通过微信公众号进行科技传播。因此，本文以科技类微信公众号为例，对我国新媒体科技传播的效果进行评价研究具有一定代表性。一、新媒体科技传播效果评价的指标与方法6学海无涯 新媒体科技传播效果评价研究十九大报告指出，创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。创新能力的提高，虽然需要发挥科技创新的重要作用，但科技传播的作用同样不能忽视，①甚至成为短板需要更重视。②近些年，新媒体在科技传播中的应用越来越多，已经成为一种趋势，如我国公民利用互联网及移动互联网获取科技信息的比例达到53.4%，③国外不少科学家在进行科技传播时甚至也使用新媒体以避开传统媒体。④新媒体的科技传播尽管有一些负面影响，⑤但更多是正面效应，如拓宽了科技知识传播主体的范围，⑥丰富了科技知识传播的渠道等。⑦伴随着新媒体在科技传播中发挥的突出作用，关于新媒体科技传播的研究近年来也增长很快，相关研究归纳起来有三个方面：第一，新媒体与传统媒体在科技传播中的对比研究，如Jia等从新媒体与传统媒体的对比中，发现科学家更偏好使用社交媒体平台向公众传播科学知识。⑧第二，研究受众在新媒体科技传播中的需求、动机等，如Miah研究指出受众通过社交媒体参与科技传播不仅是消费科学，更是共同生产知识，有助于实现科学公民的价值；⑨Jarreau和Porter提出不同用户阅读科学博客的目的存在差异。⑩第三，从不同学科角度对新媒体科技传播进行研究，如Hwong等从心理语言学角度建立预测模型来预测社交媒体对空间科技传播帖子的公众参与度；Su等从公共关系理论角度探讨了科学机构或科学家使用Twitter进行单项和双向渠道进行科技传播的模式。T综合来看，相比国外研究，国内关于新媒体科技传播的研究仍然比较薄弱且不被重视，这从国内新闻传播学者从事该领域研究的数量，以及国内权威新闻传播期刊发表相关文章的数量可以明显看出。在我国各类新媒体中，微信是我国智能手机用户使用最多、花费时间最长的APP，各类型组织机构等都非常重视通过微信公众号进行科技传播。因此，本文以科技类微信公众号为例，对我国新媒体科技传播的效果进行评价研究具有一定代表性。一、新媒体科技传播效果评价的指标与方法6学海无涯 （一）评价指标。关于新媒体科技传播效果评价指标体系以往进行了一些研究，但现在仍处于探索阶段。有学者构建的评估体系包括用户认知、情感和态度、用户行为、社会影响和政务微信公众号平台等五个方面；U也有学者构建的评估体系包括传播形式、传播速度、传播规模、科技新闻价值、科技传播价值等主要维度；V构建的微信群讲座传播效果的评价指标体系包括平台、讲座、内容三个方面。W设计新媒体科技传播效果评价指标体系首先要对其概念进行界定。关于传播效果的界定观点较多，本文采用赛佛林的界定：传播效果是指传播者发出的信息，经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等变化的程度。X这个概念包含两层意思：一是传播活动实现传播者的意图或目的程度；二是传播活动对受众态度和行为的影响方向与幅度。具体来说包括认知、情感、态度、行为等四个层面。本文对科技传播效果的界定是科技传播活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。本文对新媒体科技传播效果评价指标体系的设计借鉴的另一个理论是科技传播的结构系统论，其将科技传播的结构扩展为传统科学普及、公众理解科学、公众反思科学、公众参与科学、公共科学服务五个阶段。本文把经典的传播效果理论与科技传播的结构系统论结合起来，提出新媒体科技传播效果评价的四大类指标：“公众普及度”“公众理解度”“公众反思度”和“公众行为科学度”。经典传播效果分析的认知、情感和态度分别对应科技传播的结构系统论的传统科学普及、公众理解科学、公众反思科学，经典传播效果分析的“行为”则对应科技传播的结构系统论的公众参与科学、公共科学服务。（二）评价方法。关于新媒体科技传播效果评价的方法当前也有一些研究，这些研究中采用的方法主要有：BP神经网络，对政务微信公众号传播效果的评价；[数据包络分析（DEA），对微博信息舆情传播效果的评估；R因子分析方法，对微信群讲座传播效果的评价；模糊综合评价法，对微信公众平台传播效果的评价。T虽然这些评价方法本身已经发展的比较成熟，但各有侧重和优劣势，用在新媒体科技传播效果评价上也处在探索阶段。因此，未来需要尝试使用更多不同的定量评价方法对新媒体科技传播效果进行评价研究。在进行新媒体科技传播效果评价时，采用定性或定量方法就方法本身而言并没有好坏和高低之分，关键在于选择的方法是否适合所评价的对象。笔者认为一般情况下如果数据量足够大，能够从数据中搜集到相应的信息，这时用定量研究方法确定权重更为科学；如果数据量不太大，用定性和定量相结合的研究方法确定权重更为合适；如果数据量很小，相对来说不太适合采用定量评价确定权重的方法。从本文的评价对象看，可以搜集到一定量的数据，因此采用定量评价方法相对更为合适。关于定量评价的方法很多，本文尝试采用熵值法作为新媒体科技传播效果定量评价的方法。这种方法以往还没有应用在传播效果评价领域。熵值法是一种根据评价对象各项观测值所提供的信息量大小，来确定该项指标权重的一种定量评价方法。这种评价方法能够避免专家主观意见的影响，相对更具有客观性。指标的无量纲化采用的是均值法。二、新媒体科技传播效果评价的实证分析（一）数据搜集。本研究选择的研究对象是北京、上海和广东具有代表性的科技类微信公众号，选择这三个省市的原因在于其科技实力强、受众科学素质高、新媒体也较为发达。本文评价的具体对象是科技媒体类微信公众号选取对象为科学画报、科技日报等；科技企业类微信公众号选取对象为隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等；科技自媒体人选取对象为罗辑思维、科坛春秋等；政府科技管理部门类选取对象为上海科技、广东科技等；门户网站科技频道类选取对象为腾讯科技、新浪科技、网易科技等；民间传媒公司类选取对象为果壳网、36氪、虎嗅网等。对于公众的调研采用5分李克特量表。围绕的主要科技传播问题是“人工智能科技传播”。本次调查共发放问卷350份，回收有效问卷304份。公众的基本信息为：在年龄结构上，18岁以下占2%，18岁-25岁占59%，26岁-30岁占31%，31岁-40岁占6%，41岁以上占2%；在学历结构上，高中及以下占10%，大专及专科占16%，本科占44%，硕士占28%，博士占2%；在地域结构上，42%现居华东地区、24%居华中地区、16%居华南地区、12%居华北地区、3%居西南地区、2%居东北地区、1%居西北地区。这些公众信息也基本能够反映总体上使用科技类微信公众号获取相关科技信息的公众的结构，所以非随机抽样具有一定代表性。（二）结果分析。通过对调研的数据进行熵值法计算，得出科技类微信公众号科技传播效果各指标的权重（见表1）。从结果可以看出，“公众普及度”在科技类微信公众号科技传播效果中所占权重最高，其次为“公众行为科学度”。从科技传播效果的层级来看，科技类微信公众号的科技传播效果重点在“两端”。如果把各指标映射在一个图中，权重作为纵坐标，层级指标作为横坐标，可以看出科技类微信公众号的科技传播效果呈“U”字形曲线。这与公众了解和学习科技知识的习惯或偏好相关。在新媒体时代，公众每天能够接收到的信息或知识是原来传统媒体的数百倍，大量的信息使公众养成了“略读”习惯，而略读情况下就不可能对所有接收到的科技知识都进行深入理6学海无涯 解，因此理解度对公众来说相对就不那么重要了。在略读情况下，低理解度必然会导致低反思度，所以，公众反思度的评价权重更低。反而在公众行为科学度方面，由于对理解度和反思度的重视相对较弱，公众对于一些科技知识，特别是权威的、专业的知识较少去怀疑，而把它作为一种相对科学或真理的东西，甚至按照这些科技知识去行动，这导致了“公众行为科学度”权重的提高。同时，也由于一些不良媒体的虚假宣传，使理解度和反思度不高的群体受到欺骗。所以，对于我国来说，一定要对各类科技传播的主体进行规范和严格管理，保证其传播的科技知识具有科学依据，防止有些组织或个人为了骗取流量、金钱和吸引受众关注而传播虚假或误导性的科技信息，造成不良后果。现阶段我国新媒体科技传播的这种“U”字形曲线除了与新媒体时代科学知识量丰富以及科学技术层出不穷有关外，也与我国经济、社会和文化发展所处的特定历史阶段有关。改革开放40年来，我国经济社会取得了飞速发展，国民素质也得到了极大提高。但由于社会发展太快，以及原来粗放式、要素驱动式发展模式的影响，国民的思维定式有一定的惯性，思维习惯相对落后于社会发展。新时代我国需要通过创新来实现经济和社会的转型，创新意识和文化的形成需要国民不断提高对于科学理解和反思方面的能力，需要追求更高的自我价值实现。因此这种“U”字形新媒体科技传播曲线已经不能适应新时代我国急需创新转型的需求，更不能满足人民对美好生活需要。各类型科技微信公众号科技传播效果的评价结果（见表2），可以得出以下主要结论。在综合传播效果方面，根据得分情况，我们把各科技类微信公众号分为三个梯队。“科技企业”类、“政府科技管理部门”类微信公众号的科技传播效果排在第一梯队。其中，“科技企业”类（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公众号科技传播效果最好，“政府科技管理部门”类（上海科技、广东科技等）次之。形成这种结果的主要原因是科技企业拥有自己核心的科技成果，所以它的“行为科学度”得分最高，其次为“公众反思度”。我国政府科技管理部门拥有更高的权威性和广泛性，并且也需要承担一定的科学普及职能，因此，政府科技管理部门在“行为科学度”得分与“公众普及度”得分两项上相对较高。”门户网站”类（腾讯科技、新浪科技、网易科技等）、“科技媒体”类（科学画报、《科技日报》等）和“民间传媒公司”类（果壳网、36氪、虎嗅网等）科技传播效果排在第二梯队。第二梯队中，门户网站类和民间传媒公司类在“公众理解度”方面得分最高，因为他们有更多与受众互动的手段和方法；科技媒体类在“公众普及度”方面得分更高，这是由科技媒体的定位和目标所决定的。“科技自媒体人”类（罗辑思维、科坛春秋等）微信公众号的科技传播效果排在最末，它在“公众理解度”方面得分较高，但在“公众普及度”和“公众反思度”方面得分较低。这种结果也在意料之中，科技自媒体人进行科技传播时其形式、方法和手段更“平易近人”，粉丝更多，使得“公众理解度”得分较高；但因其专业领域和范围较窄、权威性不足，使得“公众普及度”和“公众反思度”得分较低。在科技传播效果的“公众普及度”方面，“政府科技管理部门”类（上海科技、广东科技等）和“科技企业”类（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公众号的传播效果最好，“科技自媒体人”类微信公众号的传播效果排在最后。在科技传播效果的“公众理解度”方面，科技传播效果最好的是“民间传媒公司”类（果壳网、36氪、虎嗅网等），科技传播效果排名最低的是“科技媒体”类（科学画报、《科技日报》等），但两者差距很小，得分只差5%左右。在科技传播效果的“公众反思度”方面，科技传播效果最好的微信公众号分别是“科技企业”类（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部门”类（上海科技、广东科技等），而“民间传媒公司”类（果壳网、36氪、虎嗅网等）的科技传播效果排在最后。在科技传播对“公众行为科学度”方面，同样是“科技企业”类（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部门”类（上海科技、广东科技等）微信公众号排前两位，与科技的综合传播效果排位相同。三、结论和建议6学海无涯 本文以北京、上海和广东的科技类微信公众号为例，采用公众调研的非随机抽样获取数据，采用熵值法评价方法对我国新媒体科技传播的效果进行了评价。“公众普及度”“公众理解度”“公众反思度”和“公众行为科学度”是评价新媒体科技传播效果的四个关键层级指标。在这四个指标中，处于最低层的“公众普及度”在科技类微信公众号传播效果中所占权重最高，其次是处于最高层“公众行为科学度”。本文把这一现象称之为新媒体科技传播的U字形曲线。而新时代需要国民对科学知识有更多的理解和反思，这样才有助于国家的转型和创新。所以，在新媒体科技传播的过程中，科技传播的主体更应该关注如何提升公众对于科学知识的理解度和反思度。整体来看，“科技企业”类和“政府科技管理部门”类微信公众号的科技传播综合效果最好，其次是“门户网站”类、“科技媒体”类、“民间传媒公司”类，最后是“科技自媒体人”类微信公众号。由此看来，应充分发挥科技企业的专业性、市场灵活性作用，充分发挥政府科技管理部门的权威指导性作用，提升新媒体科技传播的效果。“对于门户网站”类、“科技媒体”类、“民间传媒公司”类以及“科技自媒体人”类新媒体，应该找准市场细分，准确进行受众定位。从各项具体指标看，“政府科技管理部门”类和“科技企业”类微信公众号在科技传播效果的“公众普及度”方面传播效果最好；“科技企业”类和“政府科技管理部门”类微信公众号在科技传播的“公众反思度”和“公众行为科学度”方面传播效果最好；而“民间传媒公司”类微信公众号在科技传播的“公众理解度”方面传播效果最好。所以，从资源优化配置角度看，各类科技传播新媒体机构应该发挥自己的优势和特长，集中力量在科技传播的某个层面。针对新时代新媒体科技传播的现状和需求，更需要提升科技传播的“公众理解度”和“公众反思度”，本文认为更应该通过各类相关政策大力发展科技企业和民间传媒公司进行科技传播的作用。如给予一定的补贴和税收减免，在更多科技传播领域向这类机构开放等。尽管本文对新媒体科技传播效果评价进行了一些创新性的研究，但仍存在局限和不足。如本研究的数据搜集采用的是非随机抽样调查，研究对象选取了北京、上海和广东的15个科技类微信公众号，调研的受众只有350个，虽然研究的科技类微信公众号具有一定代表性，抽样的受众基本符合总体的结构，相对来说研究对象和调研对象都比较少。弥补本研究不足的方法自然会让人想到采用大数据，但采用数据挖掘等方法获取到的大数据在体现受众受科技传播影响上不直接，有些不能体现受众的真实态度，甚至偏差很大，也有些指标大数据搜集不到。所以，也许未来可以设计一种方法把大数据与受众调研两种方法结合起来进行综合评价。6学海无涯