城市户外广告设计研究.doc

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1、城市户外广告设计研究户外广告在我国拥有数千年的历史，古代酒家的幌子和告示就是最初的户外广告形式。延续至今，随着时代的发展，户外广告的功能性更加丰富，其一方面代表着商业文化的进步，可以营造巨大的经济效益；另一方面，户外广告还是城市景观的重要组成部分。近年来，我国商品经济取得了较好的发展，户外广告的投资也在逐年增长，这表明户外广告能够带来巨大的经济效益。然而面对发展迅猛的趋势，我国户外广告从业者普遍缺乏景观意识，将城市规划与户外广告剥离开，一味地追求经济利益，导致很多城市的整体景观与户外广告不协调。对此，户外广告行业迫切需要调整，应认识到户外广告与城市景

2、观之间的密切联系，并基于景观意识做出理性的规划，这样才能达到户外广告与城市景观可持续发展的目的。一、户外广告与城市景观之间的密切联系5学海无涯顾名思义，户外广告是指具备广告功能和宣传作用的户外广告媒介，一般设置于人流密度较大的户外空间。“户外空间”的概念是相对于“室内空间”而言的，它是一种利用装饰手段传递信息给受众的特殊的广告形式。通常来说，设置于包括绿地、道路、广场在内的户外空间的各类广告都属于户外广告。随着现代科技的不断发展以及广告概念的大幅度延伸，户外广告逐渐演变成一种多功能、综合性的媒体形式。户外广告的种类繁多，常见的有路牌广告、墙体广告、电

3、子显示屏广告、流动广告等。现代社会的进步使人们的日常生活到处充斥着广告，户外广告的社会价值也越来越大。一方面，户外广告有利于商品经济的快速发展，它以具有高识别度的形象，带给受众直观的视觉冲击，从而为其留下深刻的印象，这有助于提高品牌知名度，能够给商家带来经济效益，刺激社会经济的高速发展；另一方面，户外广告还具有引领社会价值观的功用，其在传递商品信息的同时，也将健康积极的消费方式、生活态度、道德取向、审美情趣反映给受众，从而给受众带来正能量。城市景观是由一个个人类活动的场所构成的，注重人的主体性，而户外广告在带来经济效益的同时，兼具装饰城市的作用。自然

4、与城市景观的整体性密切相关，不论是古时候的街道，还是如今的商业中心，户外广告始终发挥着装饰城市的作用。尤其是夜幕降临的时候，灯光映照下的户外广告绚烂多彩，给深夜的城市带来梦幻一般的景致。众所周知，任何广告形式都必须依附于媒介存在，户外广告也不例外，其依附的对象诸如广告牌、建筑墙体及公共设施等，都可以作为城市景观的设计元素，且内容极具多样性和可变性，是城市景观组成中的活跃因素。二、我国户外广告发展与城市景观之间的矛盾近年来，随着社会的发展，我国户外广告行业迎来了发展高峰，整体呈现出“低投入、高回报、增速快”的特点。由于网络等新媒体与传统电视、报纸行业的

5、竞争逐年加剧，很多商家将宣传资金投入到压力相对较小的户外广告上，使户外广告获得了极大的发展，但是也给城市景观整体规划带来了巨大的压力。为了解决这一问题，相关人士必须清楚认识到我国户外广告发展与城市景观之间的矛盾，具体表现在如下三方面：（一）户外广告破坏了景观的整体性户外广告与其依附的媒介共同在城市景观中扮演着重要角色。户外广告设计者需要考虑广告、载体和周边环境的一致性。但是很多时候，在进行城市景观规划的过程中，设计者忽视了户外广告的存在，即在城市规划前期并没有考虑到户外广告的加入，这就导致户外广告在后期加入时可能会与城市整体景观不协调。为了解决这一问

6、题，设计师必须从更高的层面做出调整来弥补前期规划的缺憾。然而，令人遗憾的是，我国户外广告设计从业者并没有意识到这一点，他们更多地将注意力集中在广告的内容与传播效果上，忽视了户外广告与城市景观必须保持一致性的原则。虽然很多户外广告设计得比较精彩，给受众留下了深刻的印象，达到了广告的基本目的，但是从本质上看，这些脱离整体环境孤立存在的户外广告都是不成功的，它们破坏了城市景观的整体性。（二）户外广告削弱了城市形象的特色5学海无涯由于历史和地域文化的差异，我国各个城市形成了别具风格的景观特色，但是这种城市形象的特色正在遭受户外广告的侵蚀，城市景观无差别现象愈

7、演愈烈，尤其是以户外广告为主的城市商业景观大同小异。究其原因，一方面是城市景观规划缺乏合理性，另一方面，户外广告的雷同性过高。笔者认为，不同商家的广告不应以同样的设计出现，其在缺乏个性的同时也容易使受众产生审美疲劳。城市商业景观主要是通过户外广告来体现，相似的表现形式削弱了城市形象的特色，无差别的城市面貌势必会影响城市形象的外推。（三）户外广告扰乱了城市景观的秩序性人具有追求秩序、和谐与美的本能，人们只有在充满秩序的环境里才能获取舒适和美的体验。因此，城市景观规划也应符合人的审美需求，营造出有秩序且颇具美感的城市景观。具体落实到城市景观规划中，应以城

8、市标志建筑物的天际线为中心点，使建筑物在水平方向上数量均等、大小一致，摆放有序且兼具多样性。而随意悬挂的建筑