户外广告设计中对城市环境的考虑

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1、第28卷第4期咸　宁　学　院　学　报Vol.28,No.42008年8月JournalofXianningUniversity　　　　　　　　　　　Aug.2008文章编号:1006-5342(2008)04-0177-02户外广告设计中对城市环境的考虑郑玉梅(咸宁学院艺术学院,湖北　咸宁　437005)摘　要:本文针对户外广告的特性及目前国内户外广告所产生的不好影响的问题,结合法国户外广告的设计中对城市环境的重视,继而阐发的一些心得体会。关键词:户外广告;城市环境;周围环境因素;环境的公益性因素中图分类号:J524.3　

2、　　　　　　文献标识码:A　　户外广告(outdooradvertising),美国目前称(out-of-homeadvertising)。是指利用公共或自有场地的建筑物、空间、交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告,如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱等形式。其基本职能是传播信息、加速流通、激励竞争、引导消费及美化环境。户外广告可能是现存最早的广告形式之一。随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展,户外广告自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时被广泛应用的媒体之一。在中国,户外广告作

3、为继电视之后的第二个最佳媒体,为大众传递着信息。我们常看到国际领先的品牌如:IBM、P&G、摩托罗拉、可口可乐每月支出过百万元人民币,在中国的大街小巷的抢眼地段,传播他们的信息;就连网络先驱诸如:新浪、搜狐、雅虎等著名网站也借助路牌和公交车身广告,保持它们在真实世界里与人们的联系。户外广告可以以多种形式化身、以更具想象力的创意令其蓬壁生辉。户外广告类型众多、材料各异,被市场广泛应用的方式有很多,根据国家户外广告登记管理规定主要包括这么几个方面:(1)利用户外场所、空间、设施发布的,以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体

4、的广告;(2)利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告;(3)在地下铁道设施,城市轨道交通设施,地下通道,以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告;(4)法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。户外广告是一种典型的城市广告形式,随着社会经济的发展,户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段,而是现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分。“日本建筑学家芦原义信认为:如果城市中的本来外观形态是‘第一轮廓线’的话,那么户外广告媒介以及其他的附属物就可以称之为‘第二

5、轮廓线’。”[1]户外广告在某种程度上正起着扮靓都市的作用,与城市的美化、商店的布局、街道的连接相得益彰,互相辉映,成为现代大都市的又一景观。如果单纯追求画面形式设计而忽略作品与环境的整体设计的户外广告作品必然导致失败,甚至会成为破坏市容市貌的“公害”。在法国,户外广告设置与城市环境是相适宜的。“巴黎是法国的首都,也是国际化大都市,在城市建设方面,却见不到什么现代化的摩天大楼。在市区主要道路两旁的建筑物多为7—8层楼房,18、19世纪的建筑物,保持得较好。当地政府为保护文物艺术,规定城市道路两旁的建筑,不论扩建、维修,都要

6、保留原有艺术风格,物业里的设施可以现代化。道路虽然不宽敞,交通却顺畅,城市艺术雕塑配合绿化,让人就像置身于公园中。当你驱车行驶,或者街头漫步,户外广告会不时地、自然地闯入你的眼帘。法国城市设置的户外广告,多为3×4米的灯箱,灯箱画面多为整幅翻转式,翻转的广告画面不超过三幅,每幅翻转时间间隔在15秒左右。灯箱的设置一般在一条街的头、尾及中间,大致不超过3块。不知是否巧合,对“3”的概念,广告人十分熟悉。吆喝三声,容易记忆,太多就烦,太少又不够味。大型电脑喷绘户外广告,在市区内偶尔也见到,一般设置在大型会场的墙上,或主要大型高

7、厦的墙上。还有一种特色是大型户外广告设置在城市建筑道路维修的围蔽上。由于巴黎市区的艺术建筑较多,有些整栋建筑在维修期间,围蔽是用电脑喷绘按原建筑整个喷绘出来,不认真看,几可乱真。在市内道路两侧的维修工程,都设有围蔽,有艺术图案的,也有用大型户外广告当围蔽,不留意,根本不知道在维修。”[2]鉴于法国的户外广告设置合理并营造良好的城市环境,结合本国的户外广告所出现的问题,笔者获得几点心得体会。一、户外广告设计的周围环境因素的考虑户外广告设计特别要注意与周围环境相协调,多考虑自然环境因素,合理的户外广告,可以美化周围环境。与环境

8、相和谐,也增强了户外广告本身的美感,使之更易为公众所接受,户外广告日益成为城市环境不可或缺的一部分。但是,国内目前的户外广告却四面告急,不少城市采用行政手段拆除户外广告,声言公共资源,重新规划,我们经常可以看到大量的广告作品设置几乎是“五步一岗,十步一哨”,林林总总的广告牌,灯箱广告,窄长的,宽扁的,正