第03章 网络营销市场调研

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1、《网络营销实用教程》教学课件第3章网络营销市场调研本章引例专业化网络调查浮出水面(内容详见教材)点评：市场调研是市场营销链中的一个重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。市场调研在当今企业的竞争中发挥着不可替代的作用，也一直是当今优秀企业制胜中一个非常关键的因素。而互联网为开展市场调研提供了良好的条件，特别是各种现代化的网络调查工具的出现，使得网络调研工作更为方便。学习目标通过本章的学习，读者应该能够：•熟悉网络市场调研的含义及其特点•了解网络市场调研包含的主要内容•掌握网络市场调研的整体工作流程•熟悉网络市场调研的几种常用方法•了解网络市场调研的一些常用策略•熟悉

2、网络直接调研步骤与问卷设计•掌握网络直接调研技术与注意事项•掌握网络间接调研的信息搜集方法本章提纲3.1网络市场调研含义与特点3.2网络市场调研流程与方法3.3网络直接调研实务3.4网络间接调研实务案例讨论题本章小结思考与实践3.1网络市场调研含义与特点互联网为开展市场调研提供了良好的条件，并且网上市场调研具有成本低、时间快、数据准确等优势。因此，开展网上市场调研也就成为了网络营销的一项基本内容。3.1.1网络市场调研的含义网络市场调研，又称为网上市场调研、联机市场调研，就是通过因特网，对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地调查，以便收集、记录、整理、分析有关

3、产品、服务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别客户需求，以及确定营销目标提供相对准确的决策依据，以便有针对性地制定营销策略，最终来提高企业网络营销的效用和效率。3.1.2网络市场调研的内容1．识别公司站点的访问者2．对客户满意度进行调查3．对新产品投放进行测试4．对网站的价值进行评估5．了解竞争对手以及行业状况3.1.3网络市场调研的特点1.网络信息的及时性和共享性2．网络调研的便捷性与低费用3．网络调研的交互性和充分性4．调研结果的可靠性和客观性5．网络调研的对象无时空和地域限制6．网络

4、调研的可检验性和可控制性3.2网络市场调研流程与方法网络市场调研的目的是收集网上消费者、潜在顾客和竞争对手的信息，利用网络加强企业与消费者之间的沟通，改善营销并更好地服务于顾客。为此，市场调研人员必须根据网络调研的特点来设计网络市场调研的流程，并选择适当的调研方法，认真研究网络调研的策略，充分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量，实现网络调研的既定目的。3.2.1网络市场调研的流程1．明确目标2．确定对象3．制定计划4．收集信息5．分析信息6．提交报告3.2.2网络市场调研的方法1．网上直接调研方法（1）专题讨论法（2）在线问卷法2．网上市场间接调研方法（1）利

5、用搜索引擎查找资料（2）访问相关的网站收集资料（3）利用相关的网上数据库查找资料3.2.3网络市场调研的策略1.识别企业网络营销站点的访问者并激励其访问为了解决该问题，目前可采取以下一些策略：（1）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息。（2）给予访问者奖品或者免费商品。（3）吸引访问者注册从而获得个人信息。（4）向访问者承诺物质奖励（5）由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2.企业网络营销站点上的市场调研（1）科学地设计调查问卷。（2）监控在线服务。（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。（4）有针对性地跟踪目标顾客。（5）以产品特色、网页内容的差别化赢

6、得访问者。（6）传统市场调研和电子邮件相结合。（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息。3.3网络直接调研实务3.3.1网络直接调研的步骤一次完整的网络直接调研活动，一般来讲都包括如下几个连续的步骤：1．明确网上调查目标2．确定调查方法和设计问卷3．选择调查方式4．分析调查结果5．撰写调查报告3.3.2网络调查问卷的设计1．注意特征标志的重要作用2．在网上调查的问卷中附加多媒体背景资料3．注意问卷的合理性4．进行选择性调查5．注意保护调查对象的个人隐私3.3.3网络直接调研注意事项在进行网上直接调研的时候，需要注意以下几个问题：1．要事先充分了解市场需求2．要对被调查者

7、表示致谢3．注意信息采集的质量检控4．要知道网上直接调查的局限3.3.4网上直接调查主要技术网上调查的实施涉及超文本、电子邮件、网上视讯会议、模糊归类、网上用户身份检验、随机IP自动拨叫、数据接口、Java、Activex或Javascript等计算机和网络技术。3.4网络间接调研实务网络间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。实际上，目前企业用的最多还是网络间接调查的方法，因为它的信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网络直接调查一般只适合于针对特定问题进行的专项调查。3.4.1网络间接调研的信息来源间接信息的来源包括企