3、网络营销市场调研

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1、第三章网络市场调研6/14/20211cybermarketingbbxy第一节网络市场调研概述6/14/20212cybermarketingbbxy一网络市场调研的涵义网络市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与网络市场有关的信息，特别是有关网上消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握互联网市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。6/14/20213cybermarketingbbxy网络上的市场调研六个特点：1网络信息的及时性和共享性2．网络调研的便捷性与低费用3．网络调研的交互性和充分性4．调研结果的可靠性和客

2、观性5．网络调研无时空、地域限制6．网络调研可检验性和可控制性二网络市场调研特点6/14/20214cybermarketingbbxy第二节网络市场调研的步骤与方法一网络市场调研的一般步骤1．明确问题与研究目标6/14/20215cybermarketingbbxy2．确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者和企业合作者和行业内的中立者三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业合作者和行业内的中立者6/14/20216cybermarketingbbxy3．制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法

3、、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。（1）资料来源（一手资料、二手资料）（2）调查方法（观察法、小组访问法、调查法、实验法）（3）调查工具（调查表、仪器）（4）抽样方案（抽样单位、样本大小、抽样程序）（5）接触方式（网络、邮寄、电话、面谈）4．收集信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。6/14/20217cybermarketingbbxy5．分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一

4、个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6．提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。6/14/20218cybermarketingbbxy二网上直接调研的方法与步骤网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：a观察法b专题讨论法c问卷调查法d实验法但网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法。6/14/20219cyb

5、ermarketingbbxy下面具体介绍这两种方法的实施步骤1．专题讨论法专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。2．在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行。具体做法是，1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷2）在自己网站上放置简略

6、的问卷3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。6/14/202110cybermarketingbbxy三网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。因特网上查找资料主要通过三种方法1）利用搜索引擎2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站3）利用相关的网上数据库。6/14/202111cybermarketingbbxy1．利用搜索引擎查找资料搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。（1

7、）主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（WebDirectory）查找信息。（2）关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，a)明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。b)采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。c)如果检索效果不理想，可调整检