网络营销与策划 第3章 网络市场调研与策划

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1、第3章网络市场调研与策划学习目标理解网络市场调研的含义和特点掌握网络市场调研的内容掌握网络市场调研的方法和技巧掌握网络市场问卷调查的策划和技术3.1网络市场调研概述3.1.1网络市场调研的含义1．概述市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放是无与伦比的。2．网络市场调研的定义调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。调研为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。我们把基于Internet而系统

2、地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。3.1网络市场调研概述3．网络市场调研的流程市场调研的重要环节主要表现在两个方面，即信息收集和调研分析。信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据进行剖析并写出调研报告。企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订的，如图3-1所示。3.1网络市场调研概述4．信息收集信息收集就是对网络市场中的信息资料进行采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性则直接取决于信息采集的调研方法。3.1网络市场调研概述5．调研分析调研分析是对调研信息资料进行汇总和解析，并需根据分

3、析结论写出调研报告。调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。3.1网络市场调研概述3.1.2网络市场调研的要求1．调研要求（1）针对性（2）计划性（3）科学性（4）能解决问题3.1网络市场调研概述2．网络调研的特征网络市场调研与传统的市场调研相比，利用互联网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面，如表3-1所示。3.1网络市场调研概述（1）网络调研的及时性和共享性传统的市场调研，无论是询问法、观察法还是实验法，企业都要投入大量的人力、物力。（2）

4、网络调研的便捷性和经济性在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一部电话（或一台多媒体电视机和一部电话）就可以进行网络沟通交流。3.1网络市场调研概述（3）网络调研的互动性传统的市场营销强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代市场营销则追求4C（顾客、成本、及时和沟通），然而，无论哪一种营销观念都必须基于这样一个前提，企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和欲望。遗憾的是在实际操作中这一点往往难以做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。3.1网络市场调研概述（4）网络调研结果的客观性由于

5、公司站点的访问者一般都对公司的产品有一定的兴趣和关连，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观的真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展趋势。（5）无时空和地域的限制网络市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。（6）可检验性和可控制性利用Internet进行调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统进行检验和控制。3.1网络市场调研概述3．网络调研的原则网络调研除了运用科学的方法进行调查、整理、分析以外，还应遵守以下基本原则。（1）客观性原则（2）目的性原则（3）系统性原则（4）效益性原则3.1网络市场调研概述3.1.

6、3网络市场调研的内容1．细分网络市场（1）以地理环境变量细分网络市场。（2）以人口统计变量细分网络市场。（3）以心理变量细分网络市场。（4）以行为变量细分网络市场。3.1网络市场调研概述2．网络市场调研内容（1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。（2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。（3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。（4）全面了解目标地区产

7、品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策和销售管理状态。3.1网络市场调研概述（5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。（6）了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的的基础上，总