网络营销与策划-网络营销概述

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1、第一章网络营销概述学习目标掌握网络营销的概念掌握网络营销的定义和特点掌握网络营销的职能理解网络营销的理论基础理解网络营销的市场1.1网络营销的概念1.1.1网络营销产生的原因1．网络营销产生的技术基础2．网络营销产生的观念基础3．网络营销产生的现实基础4．网络营销能提高消费者的购物效率5．网络营销能满足偏价型消费者的需求6．网络营销能够提高营销效率1.1网络营销的概念综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。（1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。（2）网络时代消费者需

2、求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。（3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的定义1．网络营销的核心思想网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。1.1网络营销的概念2．网络营销定义广义的网络营

3、销指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（国际互联网）进行的营销活动。也就是说，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。而狭义的网络营销

4、专指国际互联网营销。国际互联网是全球最大的计算机网络系统。1.1网络营销的概念1.1.3网络营销的特点1．网络营销一般特点（1）虚拟性。（2）全天候性。（3）高信息性。（4）国际性。（5）互动性。（6）技术性。（7）针对性。（8）参与性。（9）低成本性。1.1网络营销的概念2．网络营销理论特点（1）电子时空观。（2）全新的信息传播模式。（3）对市场性质的重新理解。（4）消费者直接参与生产和商业流通循环。在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握

5、市场对产品的实际需求。1.1网络营销的概念3．网络营销行为特点（1）无形化。①书写电子化、传递数据化；②经营规模不受场地限制；③支付手段高度电子化。（2）标准化。网络营销行为的标准性包括：①商品信息标准化；②商品交易标准化；③市场建设的标准化；④市场监督的标准化。1.1网络营销的概念（3）低成本。网络营销给交易者双方所带来的经济利益上的好处是显而易见的，主要表现在：①没有店面租金成本；②没有商品库存压力；③行销成本很低；④结算成本很低。1.1网络营销的概念1.1.4网络营销的职能1．网络品牌网络品牌是网络营销的重要任务之一，即如何在互联网上建立并推广自己企业的

6、品牌。2．网站推广网站推广是网络营销最基本的职能之一，所谓网站推广指的是企业在网上利用网络各种服务和功能，向新老顾客推广本企业的网址。1.1网络营销的概念3．信息发布信息发布是网络营销的主要方法之一。网站是一种信息载体，通过网站可以发布各种信息资源，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。4．销售促进销售促进是网络营销的基本目的之一，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。1.1网络营销的概念5．销售渠道销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一个具备网上交易功能的企业

7、网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。6．顾客服务顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。1.1网络营销的概念7．顾客关系顾客关系是网络营销能否取得成效的必要条件之一，通过网站的交互、顾客信息反馈表、用户调查表、对顾客的承诺以及顾客的参与等方式，在为顾客服务的同时，也增进了顾客的情感关系。8．网上调研网上调研是网络营销的主要职

8、能之一。通过在线调查表或者电子邮件等方