网络营销概述

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1、第一章网络营销概述WWW长尾理论长尾理论由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。2收益个人或产品3本章脉络1.1网络营销的概念与内容网络营销产生的基础网络营销的基本内涵网络营销的特点网络营销的基本功能网络营销的主要内容1.2网络营销与传统营销网络营销与传统营销的相同点网络营销与传统营销的区别网络营销的优势与不足

2、网络营销与传统营销的整合网络营销的发展趋势1.3网络营销的基本理论目标市场营销理论直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论定制营销理论1.1网络营销的概念与内容1.1.1网络营销产生的基础计算机和网络通信技术的发展是网络营销产生的技术基础41.1网络营销的概念与内容1.1.1网络营销产生的基础消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础5个性化消费成为主流理性购买意识增强追求购买方便性价格对消费者心理有重要影响Case16岁上中学时替休斯敦《邮报》拉订户，赚了1.8万美元并买了一辆宝马汽车。1984年1月2日1000美元的创业资本，注册了“

3、戴尔电脑公司”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，第一个月他就卖出了价值18万美元的改装PC电脑6个性化消费成为主流微观营销就是指企业必须研究消费者的特点，根据消费者的需求生产、销售产品和服务，使自己的产品、服务和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应。7无差异营销（大众营销）差异营销（细分营销）集中性营销（缝隙营销）微观营销（个别化营销）窄宽理性购买意识增强理性购买行为理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解，他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法，他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定，就不大可能再受别人的

4、影响。8需求识别信息搜集可供选择方案评估购买决策购后行为理性购买行为忠诚性购买行为从众性购买行为价格对消费者心理有重要影响网络产品和服务的价格网络服务与现实中服务的价格差异。网上商品的价格消费者对网上的商品存在低价预期。9Case淘宝网2008年全年交易额999.6亿元2009年上半年交易额809亿元占全国上半年社会消费品零售总额的1.4%上半年交易量同比增加184%每笔交易单价下降了51.5元101.1网络营销的概念与内容1.1.1网络营销产生的基础日趋激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础11策略拓宽渠道广告投入成本场所租金人员费用广告成本

5、1.1网络营销的概念与内容1.1.2网络营销的基本内涵12网络营销不是孤立存在的网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不只是建立企业网站网络营销不是万能的1.1网络营销的概念与内容1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不是孤立存在的传统营销活动在网络环境下的应用和实现过程网络环境下特有的、以数字化形式的产品及无形服务为核心内容的各种营销活动。13回顾……数字化形式的产品及无形服务服务特点：无形性不稳定性不可分离性不可储存性141.1网络营销的概念与内容1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不是网上销售151.1网络营销的概念与内容1.1

6、.2网络营销的基本内涵网络营销不等于电子商务网络营销与电子商务研究的范围不同。网络营销与电子商务的关注重点不同。16电子商务网络营销1.1网络营销的概念与内容1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不只是建立企业网站171.1网络营销的概念与内容1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不是万能的第五媒体互补作用181.1网络营销的概念与内容1.1.3网络营销的特点多媒体性在多媒体的支持下，更需要充分发挥营销人员的创造性和能动性。191.1网络营销的概念与内容1.1.3网络营销的特点整合性需要企业对营销活动进行统一的规划和协调，有效整合企业资源和可利用的

7、社会资源。201.1网络营销的概念与内容1.1.3网络营销的特点技术性211.1网络营销的概念与内容1.1.4网络营销的基本功能22网络品牌建立网站推广信息发布网络调研开拓销售渠道销售促进顾客服务1.1网络营销的概念与内容1.1.4网络营销的基本功能网络品牌建立网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。23拉里·佩奇（LarryPage）1.1网络营销的概念与内容1.1.4网络营销的基本功能网站推广网站推广就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性

8、来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。24Case病毒式营销病毒式营销25免费服务免费的二级域名，免费空间，免费程序接口，免费计数器等资源便民服