网络营销2网络营销概述

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1、网络营销院系：信息科学与技术学院专业：电子商务主讲：杜鹏第二章网络营销概述网络营销产生的基础网络营销的基本概念网络营销的基本理论基础网络营销与电子商务的关系网络营销与传统营销网络营销的内容网络营销产生的基础技术基础》Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化市场基础》市场性质（营销方式个性化、营销互动性、提高购物效率、交易的价格优势）》消费者行为（消费心理个性化、主动性；购物的方便性、娱乐性；消费价格。）现实基础》竞争激烈、网络竞争优势网络营销基本概念网络营销基本概念(注意:不是定义,说明有争议)1)武汉大学（黄敏学）：以互联网络为媒体(电

2、子通讯,数据交换等),以新的方式,方法和理念实施营销活动.目的:有效地促成个人和组织交易活动的实现.强调:伴随着信息技术的发展而发展,但是不是完全以信息技术(尤其是网络技术)为平台.2)浙大(孔伟成,杨坚争,姜旭平):网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础上,借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段.3)其他定义(举例)网络营销是借助于互联网完成一系列运行环节以达到营销目标的过程.理解:1)不同的概念理解可能会导致对"网络营销"的不同研究思路,即或关注于具体操作过程,或关注于整体的"网络营销"理论基础研究.2)但不同的侧重却

3、有较多的共性部分.尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手段方面,并且营销目标与工具与传统营销是一致的.网络营销基本理论基础直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系.(美国直复营销协会ADMA)表现:强调与目标顾客之间的"双向信息交流",以克服传统市场营销中的"单向信息交流"方式的弱点.直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备.直复营销活动强调在任何时间,人和地点都可以实现企业与顾客的"双向信息交流"

4、.直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的.网络营销基本理论基础关系营销理论关系营销是1990以年受到重视的营销理论,它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来.关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效地顾客服务,保持与顾客的长期关系,并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标,实现双赢发展.网络营销基本理论基础软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的"强式营销"提出的新理论

5、.它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者舒服地主动接受企业的营销活动.网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来大多方奥营销效果.网络营销基本理论基础整合营销理论互联网络在市场营销中,可以与4P's(产品/服务,价格,分销,促销)结合发挥重要作用.利用互联网络传统的4P's营销组合可以更好地与以顾客为中心的4C's(顾客,成本,方便,沟通)相结合.a产品和服务以顾客为中心b以顾客能接受的成本定价c产品的分销以方便顾客为主d压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系网络营销基本理论基础数据库营销理论数据库

6、营销就是利用企业经营过程中收集,形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段.基本作用:(1)更加充分地了解顾客的需要(2)为顾客提供更好的服务(3)对顾客的价值进行评估(4)了解顾客的价值(5)分析顾客需求行为(6)市场调查和预测网络营销与电子商务的关系电子商务概念IBM：Web＋企业业务HP：通过电子化的手段来完成商业贸易活动的一种方式。Intel：电子化的市场＋电子化的交易＋电子化的服务。OECD：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输。主要是遵循

7、TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术李琪：是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程电子商务是在利用现代电子工具（包括现代通信工具和计算机网络）的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动。网络营销与电子商务的关系研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销与电子商务的关系

8、网络营销是电子商务的基础几乎所有的电子商务活动都是从