网络营销概述-网络营销环境分析

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1、11第一章网络营销概述授课教师：王鑫鑫20162企业网络营销环境分析0102网络营销宏观环境分析网络营销微观环境分析3在2016年政府工作报告中，“互联网”一词被提及了12次，这对企业实施网络营销有什么影响？思考？40104050203PEST分析政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境1网络营销宏观环境分析51网络营销宏观环境分析PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Po

2、litical）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。61网络营销宏观环境分析7网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。政治环境1.1政治环境1.1.1政治环境的含义政治环境（四个方面）1执政党所持的态度和推行的基本政策3政府行为对企业网络营销活动的影

3、响2企业所在地区和国家的政局稳定状况各政治利益集团对企业网络营销活动产生的影响41.1.2政治环境分析9直接性对企业的影响难于预测性不可逆转性1.1.3政治环境的特点政治环境(三个特点）10国内的政治环境：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、国家的方针政策、政治气氛等。包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。国际政治环境主要包括国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等要素。基本内容1.1.4政治环境的内涵政治环境（基本内涵）111.1.4政治环境的内涵政治环境（基本内涵）社会制度政治体制政

4、党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境12网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。法律环境1.1.5法律环境的含义13四个分析要素法律规范，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。01国家司法执法机关，如工商、税务、物价、技术质量、专利管理机关、政府审计等。02企业的法律意识03国际法所规定的国际

5、法律环境和目标国的国内法律环境。041.1.6法律环境的内涵法律环境（四个要素）14保护消费者保护公众权益受不合理企业行为的损害。保护企业保护员工1.1.7政治法律环境的作用法律环境（两个目的）政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。151.1.8企业的对策企业的对策（四种方式）企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费

6、者皆有利的法律、法规和政策出台；企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。161.1.8企业的对策（案例）2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西

7、门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。171.1.9目前关于网络营销的国际立法目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：《电传交换数据统一行动法则》；《电子提单规则》；《电子商务示范法》；《电子签字示范法》等。181.1.9目前关于网络营销的国际立法我国在

8、研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》；《电信网间互联管理暂行规定》《国家电子商务发展总体框架（初稿）》《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》。191.1.9目前关于网络营销的国际立法《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》《关于互联网中文域名管理的通告》《中