第四章--购买者行为分析ppt课件.ppt

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1、1、了解购买者购买行为模式及购买决策过程2、理解购买者购买行为的影响因素3、学会分析购买行为教学目的与要求重点与难点重点：1、购买者的购买决策过程2、购买者的购买行为影响因素难点：购买者的购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析消费者行为（consumerbehavior）指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需求而购买商品的行为。消费者行为研究--------指研究个人、集团与组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、服务、创意或经验，以满足满足他们的需要和愿望一、消费者市场及特点（一）特点：1、多样性和不确定性2、少量性和多次购买3、可诱导性（二）消费者

2、购买行为类型习惯型、理智型、冲动型价格型、感情型、不定型二、消费者购买行为分析7Os框架：该市场由谁构成？Who购买者（Occupants）该市场购买什么？What购买对象（Objects）该市场为何购买？Why购买目的（Objectives）谁参与购买？Who购买组织（Organizations）该市场怎样购买？How购买行为（Operations）该市场何时购买？When购买时间（Occasions）该市场何地购买？Where　购买地点（Outlets）（一）购买对象１、根据商品形态与使用频率耐用消费品　易耗消费品　劳务２、根据购买习惯分方便商品　选购商品特殊品待觅

3、购商品（二）购买动机动机－－推动人们进行各种活动的愿望与理想。１、生理动机２、心理购买动机情感动机　理智动机　惠顾动机动机多样性：求实、求安全、求廉动机求新、求美、求名动机（三）购买组织购买决策中购买主体的５种角色：１、倡议者２、影响者３、决策者４、购买者５、使用者上述角色对于设计产品、确定信息、安排促销预算有关联意义。（四）购买方式（五）小结：影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素模式：文化因素社会因素个人因素心理因素文化相关群体年龄与生命激励周期阶段知觉亚文化家庭职业学习经济环境信念和态度社会阶层角色与地位生活方式个性三、消费者购买决策过程消费者购买过程的

4、五个阶段：认知需要　　搜索信息　　评价选择确定购买　　购后评价从此过程看，购买过程早在实际购买之前已发生，且购买之后很久还会有持续影响。对购买过程加以研究时可要求消费者回答如下问题：何时开始熟悉本公司产品类别？对品牌的信念是什么？对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择及购后评价的满意程度？案例讨论你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求，将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、2。基于这三个要求，以1---10为等级，他将日产列为0，8，2；丰田为3，5，9；三菱为5，8，7。预测他可能购买与最

5、不可能购买的车？排名末位的公司如何使顾客选择它的车？第二节组织市场购买行为分析组织购买（行为）（organizationbuying）---指各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。一、组织市场的构成三种类型：产业市场转卖者市场政府市场二、产业市场购买行为（一）产业市场特点与消费者市场相比具有鲜明的特征：1、购买者少但购买量大2、其需求为派生需求3、产业市场需求缺乏弹性且波动大4、多人决策5、专业采购6、直接采购7、互相采购（互惠）8、租赁业务（二）产业市场购买决策的参与者采购组织的决策单位为采购中心（buy

6、ingcenter），指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策引发的各种风险。有5种成员：1、使用者2、影响者3、采购者4、决定者5、控制者例、生产蘑菇的厂商向宾馆推销新蘑菇应辨别宾馆参与决策的人员。（三）产业市场的购买类型1、直接重购----根据过去和供应商打交道的经验，从供应商中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。2、修正重购---适当改变某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3、新购---企业第一次采购某种产业用品。系统采购（systembuying）系统推销（systemselling）（四）影响产业购买者购买

7、决策的主要因素对产业购买者购买决策的主要影响因素：1、环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与法律的发展变化、竞争发展、社会责任关注2、组织因素：目标、政策、程序、制度、组织机构3、人际因素：利益、职权、地位、说服力4、个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、文化、个性、风险态度（五）产业购买者决策过程与主要购买情况有关产业采购过程中的8个主要阶段：采购阶段购买形式新购修正重购直接重购1、认识需要是可能否2、确定需要是是是3、说明需要是可能否4、物色供应商是可能否5、征求供应建议书是可能否6、选择供应商是可能否7、选择定货程序