模块四金融产品购买者行为分析.ppt

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1、业模块四金融产品购买者行为分析知识目标：了解需要、欲望和需求的区别认识购买者市场的特征了解购买者的细分市场；掌握营销购买者行为的影响因素分析认识购买者的决策过程能力目标：通过模块训练，能辨别影响保险购买者行为的影响因素能对保险市场进行细分业第一部分购买者需求和购买者市场一、购买者需求（一）需要、欲望与需求需要就是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映。、欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态，即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。需求是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成需求，需要具

2、备满足这种欲望的相应能力。业第一部分购买者需求和购买者市场（二）购买者需求的特征需求的层次性自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求需求的发展性需求的诱导性需求的选择性业第一部分购买者需求和购买者市场（三）金融产品购买者的分类1、个人或家庭2、工商企业3、政府4、金融企业与金融机构者业第一部分购买者需求和购买者市场二、购买者市场的特征存款市场：吸收存款的银行是卖方，进行存款的顾客是买方贷款市场：银行等金融机构是卖方，需要贷款的顾客是买方证券市场：证券市场主要是股票市场，是一个典型的买方市场货币市场与外汇市场：交易对象主要是各种金融票据或短期金融工具保险市场：保险市场最具产品市场特征的金融市

3、场，产品化特征非常明显营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的业第一部分购买者需求和购买者市场五、金融产品购买者的购买行为模式购买者购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量业第二部分影响购买者行为的因素一、外部环境因素经济因素：可支配收入、储蓄和资产、负债能力以及消费和储蓄的态度。文化因素：文化影响因素主要是文化背景和社会阶层。社会影响因素：影响金融顾客行为的社会因素包括参照群体、家庭、社会地位和角色。1、参照群体是影响金融消费行为最重要的社会因素。2、顾客的金融消费除了参照其参考群体进行消费

4、外，购买决定在一定程度上取决于家庭成员的影响。3、社会角色和地位会影响顾客的消费。业第二部分影响购买者行为的因素二、内部环境因素性别和年龄：不同年龄和性别的人有不同的需求和偏好。受教育程度：受教育程度不同的人在价值观、消费观方面存在较大的差异，这种差异必然在消费行为上表现出来。职业：职业体现了一个人的社会工作性质，不同职业的人会具有不同的金融消费特征。业第二部分影响购买者行为的因素个性、自我观念与生活方式：个性是个人受环境影响形成一贯的行为方式，包含了心理特征和环境影响所形成的特征。自我观念是顾客如何看待他们自己，包括态度、感觉和自我评价。生活方式是个人在行为、兴趣、思想方面体现出的生活模式。

5、心理因素：动机、认知、学习、态度业第三部分购买者决策过程分析一、购买者决策方法消费倾向理论消费者的收入不会全部用于消费，还会有一部分储蓄，所以要研究何时消费者更愿意消费、何时更愿意储蓄。恩格尔定律当收入增加时，食物支出占总指出比例趋于减少。其中食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。边际效用理论边际效用是每增加一个单位的商品消费时，消费者心理上感觉到增加的效用。业第三部分购买者决策过程分析二、购买决策的内容谁来购买：确定购买决策的参与者有哪些。在消费过程中消费者扮演的角色包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。购买什么：确定购买的目标和对象是什么。为何购买：确定购买背后的动机是什么。何时购买

6、：确定购买的时间。对于不同的产品消费者的购买时间也不同。何处购买：确定购买的地点。如何购买：确定购买的方式。业第三部分购买者决策过程分析三、购买者决策的类型依据决策过程的复杂程度进行划分：可分为名义型、有限型和扩展型决策（见下图）依据消费者的购买行为特征进行划分：可分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型（见下图）业低度购买介入高度购买介入选择性一致性一般性有限的内部信息搜集有限的外部信息搜集内部、外部信息搜集评价的属性少简单问题规则备选方案少评价的属性多复合问题规则备选方案多购买购买购买无认知冲突有限评价无认知冲突有限评价有认知冲突复杂评价购后行为评价与选择信息搜集问题认知名义型有限型扩展

7、型业第三部分购买者决策过程分析（二）依据消费者的购买行为特征进行划分高度介入低度介入品牌间差异大复杂型寻求变化型品牌间差异小减少失调型习惯型四、购买者决策过程搜集信息方案评价与选择制定购买决策问题确认购后行为