购买者行为分析.ppt

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1、第四章购买者行为分析“海尔”眼中的消费者海尔为什么会成功？其成功的关键就是对消费者“真诚到永远”，着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求。海尔公司通过市场调查将所得资料收集并进行分析，及时关注市场并作出战略调整，从而创造了一个“海尔”市场。重庆市一位客户来信说，他家老母年迈，女儿尚小，每天他上班后，老人、小孩开启空调和设温度都不方便，能不能设计一种远距离的遥控器？据此，他们很快开发出中国第一台“电话指挥”智能变频空调。这种空调一投放市场就到处告缺。山东昌邑市有一位消费者在来信中问到，有没有送风距离较远的空调？于是，海尔牌“帅英才”应需而生，全

2、国各地纷纷预约订货···诸如此类，“海尔”根据用户的建议，先后开发出200多个适销对路的新产品，其中有23个产品一直脱销。“从用户中来”的开发思路，使得“海尔”最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我生产的产品”到“生产我要销售的产品”的历史性转变。【回忆】：以购买者购买行为的特点为标准来划分市场，市场可以分为消费者市场：由为满足生活需要而购买商品或劳务的个人和家庭组成。组织市场：指为了维持经营由各种组织机构构成对产品和劳务需求的总和。第一节消费者市场购买行为分析一消费者市场的特点1.多样性和层次性2.少量性和多次购买性4.可诱导性由

3、于消费者人数众多、分布面广，差异性大，因此他们的消费行为也具有明显的多样性。消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位。原因消费者属于非专业性购买（例：柯达傻瓜相机）消费品替代性强消费者自发、分散的做出购买决策3.时代性、季节性二消费者购买行为类型（一）1.习惯型购买行为：按个人的习惯和对不同品牌的偏好而产生的一种购买行为。适用于购买低值易耗品。2.理智型购买行为：以认真分析、仔细比较为主要购买特征。3.冲动型购买行为：消费者不大注重商品的实用性，易受广告和其他促销方式影响。4.价格型购买行为：以价格作为决定购买的主要依据（高价、低价型）5.感情型购

4、买行为：注重商品造型和色彩。6.不定型购买行为：这类消费者无固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验。多属于尝试性购买。（二）根据购买者卷入程度不同和品牌差异不同，可以分为复杂购买行为初次购买单价高，品牌差别大的耐用消费品。和谐型购买行为商品品牌差别不大，比复杂型购买要简单。消费者不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，关心价格和购买时间与地点是否便利。习惯型购买行为常发生在价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品购买的场合。多变型购买行为多发生在价值低，需频繁购买品牌有差异的产品购买的场合。三消费者市场的分类易耗消费品市场：一般只能使用一次或几次

5、的商品（例：食品）劳务市场：指为消费者提供利益或满足的服务（例：理发，家政服务）（1）根据商品的形态和使用频率分，耐用消费品市场：可多次使用的商品.（例：家用电器等）（2）根据消费者的购买习惯分，方便商品市场：指消费者经常购买的一些小商品。(例：如日用品，即兴商品，急需商品)选购商品市场：消费者一般要经过反复比较挑选，然后才会决定购买的商品。(例如：家用电器)特殊商品市场：消费者偏爱的独特商品或名牌消费品。(例如:古董，名贵字画等)待觅购商品市场：指一些消费者不知道（或者知道，但平时不需要），只有特殊用途的商品。(例如药品、寿衣等)第二节消费者购买决策

6、过程认知需要搜索信息评价选择决定购买购后评价课堂实训：兰州石化学院控制与工程系的小王准备买台电脑，可是他对电脑知识一知半解，买电脑对他来说是件非常慎重的决策。于是他问了很多买过电脑的同学，又觉得不放心，又去请教了老师，老师给了他一些有用的建议。但是很多同学说品牌机好，有的又说组装机划算，他为此也很伤脑筋。小王的购买行为属于那种类型？请结合购买决策过程理论知识分析小王的购买行为。