购买者行为分析(I)

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1、第三章购买者行为分析第一节市场分类第二节消费者购买行为分析第三节产业购买者行为分析1第一节市场分类市场营销学将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。一、消费者市场及其特点消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成。2（一）消费者市场的购买对象1、便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。包括日用品、冲动品、急需品。2、选购品。单价高、一次购买后使用时间长、产品差异大3、特殊品。一般价格昂贵，满足消费者特殊偏好。4、非渴求品3（二）消费者市场的特点1、购买对象主要是日

2、用消费品，一般是最终产品2、购买人数多，主要是个人或家庭3、购买者差异性大4、购买数量较小，比较分散5、购买者无专门的商品知识，感性购买。6、购买的多样性、流动性7、主要通过批发，零售达到用户手中4二、组织者市场由采购商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或为向社会提供服务的工商企业、政府机构或团体组成。分为：（1）生产者市场（产业市场）；（2）中间商市场（中转市场）（3）非赢利市场（含政府市场）5三、生产者市场与个人消费市场的区别（1）购买目的不同。生产者购买目的：经营、盈利消费者目的

3、：生活、便利（2）再生产角度生产者：再生产的中间环节，生产性消费消费：再生产循环的终点，最终消费6（3）购买者生产者：专业人员参与、有组织购买，理性成分多消费者：个人购买，感性成分多。7第二节消费者购买行为分析基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。一、消费者购买行为模式6W1H框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图）幻灯片9二、消费者购买行为分析（一）分析框架营销及环境购买者购买者刺激...89营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术

4、社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量10文化因素社会因素个人影响评价方案购后行为购买决策引起需要收集信息心理因素11（二）购买过程研究幻灯片11问题认识收集信息评价方案购买决策购后行为1、问题认识2、收集信息收集信息活动分为两种类型：（1）重点式注意（2）主动收集信息状态12消费者的信息源一般可分为四种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人（2）商业来源：广告、推销员、经销商（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体等（4）经验来源：产品的处理、检验和使用幻灯片

5、1613全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组海尔海信美的格力春兰奥克斯TCL.海尔海信美的格力春兰海尔海信美的格力14选择品牌组决策海尔美的海尔153、分析评价评价模式4、购买决策幻灯片14可供选择方案评价购买意愿他人的态度非预期因素购买决策165、购后行为问题：消费者对某品牌产品形成偏好，其他品牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者改变偏好？幻灯片3517（三）影响因素分析1、文化因素（1）文化：价值观、风俗习惯、道德（2）亚文化：(3)文化价值观社会成员间关系的价值观有关环境的价值观有关自我的价值观

6、例:与营销有关的若干中国文化特征幻灯片1918案例特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观192、社会因素分析（1）社会阶层对消费者购买行为的影响社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜

7、欢做一些越级的消费行为。20（2）社会其它因素①家庭的影响②参考群体主要群体：朋友、邻居等成员群体次要群体：协会非成员群体崇拜性群体隔离群体③角色与地位的影响C:DocumentsandSettingsMicrosoft桌面群体规范的形成过程.doc21案例:家庭消费谁拍板1.孩子:小件决策,大宗影响据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市针对425个7—12岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶.孩子”是

8、家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化资本和能力也支持着孩子.2.男人:其收入是家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策.3.女人:更想做”妻子”传统建国后改革开放后90年代末工作服工作女强人角色回归4.中老年人:失去发言权22思考题:以大学生为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响A牙膏品牌B购买宠物C选择餐厅233、个人因素分析（1）习惯、情趣爱好（2）消费者的个性（3）自我形象（4）对某种商品的购买经验（5）风险经验（6