《购买者行为》PPT课件

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1、第2章购买者行为分析一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。第一节　不同市场及起购买行为特点一、消费者市场和产业市

2、场的含义（一）消费者市场按照顾客购买目的或用途不同，市场可分为：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。它可分为三类：即生产者（产业）市场、中间商市场非营利组织市场和政府市场。产业市场是为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。二、消费者市场和产业市场的特点消费者市场的特点：1．购买人数多，供应范围广。2．交易数量小，交易次数少。3.消费差异大，消费变化快。4．需求弹性大，购买流动快。产业市场特点：1．购买者比较少，购买数量大。2．

3、派生需求，需求弹性小。3.符合加速原理，需求波动大。4.供需关系密切，专业人员采购。5．影响购买的人多，销售访问多。6．直接采购。7．互惠购买。8．往往通过租赁方式。第二节消费者购买行为分析一、消费者研究要解决的问题6W＋1HWho谁是消费者What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买二、消费者购买行为模式“刺激－反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）三、影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭身份与地位个人因素年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性心理因素动机知觉学习态度与信念购买者1.心理因素（1）需

4、要的多样性需要是一种主观心理状态，人的行为是由需要引起的。需要是人在生活中感到某中缺乏而力求满足的一种内心状态。图消费者需要与购买行为需要欲望心理紧张购买动机目标行动紧张消除新的需要马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要（2）动机一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。选择性注意选择性曲解选择性记忆（3）感知知觉的显著特征是选择性。（4）态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间驱使力刺激物诱因反应强化（5）学习—

5、—由于经验而引起的个人行为的改变。2.个人因素（1）年龄和性别（2）职业、文化与经济收入可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务借款能力；对花费与储蓄的态度。（3）生活方式、个性及自我观念生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。3.社会因素1.会员群体：指个体已经享有会员资格的群体。指个人在形成其购买或消费决策时作为参照、比较的个人或群体。2.热望群体：指热切地希望加入，并追求心理上认同的个体。名门贵族、影视明星、体育明星。3.拒绝群体：4.回避群体：黑社会、流氓、小偷等犯

6、罪组织。（1）参照群体示范性、仿效性、一致性相关群体的分类基本群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：示范性、仿效性、一致性相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？（2）家庭状况家庭是指以婚姻、血液或收养关系为基础，经济上相互依赖而共同生活在一起的若干人

7、所组成的社会群体。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段（3）社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要