购买者行为研究课件

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1、1第一节：消费者购买行为研究第二节：影响消费者购买行为的因素（*）第三节：消费者购买动机理论第四节：消费者市场分析（*）第五节：组织市场购买行为分析（*）第四章购买者行为研究2第一节消费者购买行为研究(第一类)消费者购买行为：是指个人、家庭为满足需要而产生购买商品的行为。制定出符合市场需要的营销策略。3二、消费者购买行为模式及产生过程是一个前后连贯、循环往复过程。内外刺激消费者需求购买动机需求满足购买行为首先要满足“优势购买需求”.支配导致引发新的产生引起4三、研究消费者购买行为的意义5四、消费者的需求（*马斯洛的需要层次理论）自我实现需要四

2、、尊重的需要三、友爱与社交的需要二、安全需要（生理、心理）一、生理需要（饥饿、口渴）五、对美的需要六、求知的需要七、61．生理需要：最基本的需要（衣、食、住、行）；2、安全需要：保护人身安全与心理安全的需要（社会治安、自我保护措施、消除疾病、获得长寿等）；3、友爱与社交的需要：追求精神归属感，如参加社团4、尊重的需要：人性的本质5、对美的需要：外在与内在6、求知的需要：探索、学习7、自我实现的需要：实现人生价值(几种不同的图形)有何意义？7五、意义在于：了解消费需求的特征（*）1、消费需求的多样性2、消费需求的层次性：（1）一般来说：低层次向

3、高层次逐渐发展和延伸（2）经常会出现对几种需求的同时需要，强弱不同（3）只有————才?83、消费需求的发展性4、消费需求的周期性5、消费需求的伸缩性6、消费需求的可诱导性7、消费需求的互补性和互替性9有害需求---------------抵制性营销过度需求---------------限制性营销饱和需求---------------维护性营销不规则需求------------同步性营销下降需求---------------恢复性营销潜在需求---------------开发性营销无需求------------------刺激性营销负需求--

4、----------------扭转性营销补充、8种不同的需求状况101、负需求是指：全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。市场营销的任务：分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法和态度，即扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。112．无需求是指：市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。市场营销的任务：就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关

5、注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。123．潜在需求是指：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳动的强烈需求。市场营销的任务：估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。134．下降需求是指：人们对某种产品和劳务的兴趣和需求，发生动摇或下降。市场营销的任务：分析原因，设法使已下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。145．不规则需求是指：产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节需求量不同，如运输业、旅

6、游业、娱乐业都有这种情况。市场营销的任务：设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其它激励措施，并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销。156．饱和需求是指：当前市场对某种产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。营销任务：设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。这就要求企业必须保持或改进产品质量、不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销工作，即实行维护性营销。167．过度需求是指：市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平营销任务：

7、应当实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。178．有害需求是指：有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。市场营销的任务：否定这类需求，抵制和清除这类需求，实行抵制性营销或禁售。（毒品、黄色书刊、色情服务）抵制性营销和限制性营销的区别18经济因素文化因素社会因素个人因素心理因素第二节影响消费者购买行为的因素19一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题消费者总是根据其收入水平、以最合理的方式来考虑其支出“最大边际效用”原则，特点?2

8、0二、文化因素文化因素:对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。整体文化观念：具体包括消费价值观、消费审美观、消费时尚与潮流以及消费的风俗、习惯等。(详见第三